[심사위원 INTERVIEW] 무한히 변화하는 PR 업계, 성공하는 캠페인의 비결은? (Miriam Wells, CCO of Ogilvy PR)

[심사위원 INTERVIEW] 무한히 변화하는 PR 업계, 성공하는 캠페인의 비결은?

– Miriam Wells -

(CCO of Ogilvy PR)

 

지난해 8월 개최됐던 2024 부산국제마케팅광고제에서

Outdoor Stars, PR Stars, Brand Experience & Activation Stars,  Media Stars, Place Brand Stars, Commerce Stars의

본선 심사위원으로 활약한 Ogilvy PR의 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer) Miriam Wells를 만나봤습니다!

 

뛰어난 감각이 돋보이는 전략적 크리에이티브를 이끌어온 Miriam은

PR 분야는 물론, 마케팅, 디지털 및 소셜 전략 수립, 콘텐츠 기획, 그리고 브랜드 내러티브 전반에 걸쳐

다양한 크리에이티브 전략을 성공적으로 운영해왔는데요.

 

특히 8년 동안 Ogilvy PR에서 성공적인 PR을 이끌어온 다양한 경험과 통찰을 바탕으로 심사 과정에 깊이를 더했습니다.

 

팀과 프로젝트의 숨겨진 잠재력을 이끌어내는데 탁월한 능력을 가진 그녀에게

2024 부산국제마케팅광고제에서의 심사 경험과 함께

변화하는 PR 업계에서 성공하는 캠페인의 비결이 무엇인지에 대한 이야기를 들어보았습니다!

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Q. PR은 지난 5년 동안 어떻게 진화해왔고, 이는 Ogilvy PR의 접근 방식에 어떤 변화를 가져왔나요?

 

A. PR은 끊임없이 변화하는, 말 그대로 불안한 분야라는 표현이 가장 잘 어울립니다.

PR 업무의 특성과 성격은 우리가 소비자로서 늘 연결되어 있는 뉴스피드의 사이클을 그대로 반영하고 있습니다.

항상 켜져있기에 끊임없이 변화하죠. 이러한 변화 속에서 특히 세 가지가 두드러진다고 생각합니다.

 

1. 목적(Purpose)은 여전히 ​​중요하지만, 유머(Humour)가 중요한 감정적 지름길로 부상했습니다.

: 오늘날 세계와 미디어는 가능한 한 긍정적인 소식을 필요로 하고 원합니다. 지난 몇년 간 브랜드들이 중요한 이슈에 목소리를 내는 모습을 보는 것도 훌륭했지만, 이제는 유머를 활용해 소비자와 더 쉽게 소통하고, 브랜드가 스스로를 풍자하는 모습도 볼 수 있어 더욱 유쾌하고 즐겁습니다.

 

2. 자발적 참여를 유도하는 창의성(Earned Creativity)이 통합 캠페인의 중심으로 자리잡고 있습니다.

: 소비자의 일상에 자연스럽게 자리 잡을 만큼 강력한 아이디어가 통합적인 팀의 기술력과 규모로 뒷받침될 때, 이는 좋은 작업을 위한 최적의 조건이 됩니다.

 

3. 마이너스트림(Minorstream)에 집중하는 것이 중요해졌습니다.

: 알고리즘 기반의 틈새 시장과 특정 문화 팬덤으로 풍경이 세분화되면서, 니치하지만 몰입도가 높은 타겟 오디언스에 다가가는 것이 점점 중요해지고 있습니다. 소규모이지만 열정적으로 참여하는 그룹과 공명하는 아이디어는 더 큰 문화적 트렌드로 확산되는 파급력을 가질 수 있습니다.

 

이러한 변화에 대응하려면 문화를 깊이 이해하고 통찰력을 갖추는 것이 필수적입니다.

그래서 Ogilvy PR은 항상 문화적 변화를 추적하고, 팀 전체가 '다음'을 예측하며 이를 고객의 비즈니스 문제에 적용할 수 있도록 노력하고 있습니다. 또한, 우리의 환경은 창의성과 전략적 사고가 PR의 중요한 부분으로 자리 잡고, 혁신이 당연시되는 곳이라는 점에서 큰 장점이 있습니다.

  

Q. 성공적인 PR 캠페인에 현지 지식이 얼마나 중요하다고 생각하시나요?

 

A. 가장 강력한 캠페인은 문화를 활용하고, 문화 속에 자리를 잡습니다. 따라서 현지 문화적 통찰력과 뉘앙스가 절대적으로 중요합니다. 그렇기 때문에 국제적인 어워드를 심사하는 것은 항상 흥미로운 일입니다. 이는 다양한 시장의 문화적 역학 관계와 브랜드가 창의성을 발휘하여 시장을 탐색하는 방법에 대한 귀중한 인사이트를 얻을 수 있기 때문입니다.

 

Q. 3차례의 본선 심사 중 마지막 최종 본선 심사에서는 좋은 아이디어들 중에서도 가장 뛰어난 아이디어를 가려냅니다. 국제적인 어워드에서 큰 상을 받을 정도로 뛰어난 캠페인의 조건은 무엇인가요?

 

A. 세 가지 요소가 모두 완벽하게 어우러져야 합니다. 바로, ‘날카로운 통찰력’, 영향력 있는 창의성’, 그리고 ‘뛰어난 실행력’이죠. 특히 부산국제마케팅광고제와 같은 국제적인 어워드에서는 언어와 지리적 경계를 초월해 누구에게나 공감되는 보편적인 주제를 다룬 작업이거나 특정 지역과 문화에 대해 깊은 문화적 관련성을 지닌 작업이어야 합니다. 여기에는 무엇보다도 출품 신청서에서 명확한 맥락 설정을 하는 것이 중요합니다.

 

마지막으로 효과성 또한 필수 요소라 할 수 있는데요. 뛰어난 작업은 공허한 외침이 아니라, 소비자와 브랜드, 비즈니스 또는 문화적 차원에서 변화를 일으켜야 하기 때문입니다.

 

 Q. 심사 과정 중에 가장 기억에 남는 순간은 무엇이었나요?

 

A. 엄밀히 말하면 심사 과정은 아니지만, 그래도 2024 부산국제마케팅광고제에 참여하며 가장 기억에 남는 순간이 있다면 키노트로 선정된 Fernanda Machado의 기조 연설이었어요. 비건 식품 브랜드인 ‘낫코(NotCo)’와의 작업과 그들의 AI 셰프인 주세페(Giuseppe)를 활용해 동물성 단백질을 대신하는 식물성 제품의 프로토타입(시제품)을 개발해낸 이야기나, 낫코의 담백질 음료 출시를 알리기 위해 브라질 대표 식품회사인 ‘다논(Danone)’ 본사 맞은편에 라이트 프로젝션을 설치해 주목받은 이야기도 매우 흥미로웠는데요.

 

해당 캠페인이 지역 광고 규제를 위반해 벌금을 물게 될 것을 예상하면서도 이를 마케팅 비용에 포함해 진행시킨 대담한 전략이죠. 실험은 엄청난 크리에이티브의 자산이 될 수 있지만, 규칙에 어긋나고 틀에 박힌 것을 제안하기 위해 벌금까지 비용에 포함시키는 경우는 굉장히 드뭅니다.

 

이 이야기는 이번 심사 과정에서 심사위원들과 논의된 중요한 주제를 상기시킵니다. AI와 같은 기술은 강력한 도구이긴 하지만, 아이디어 자체는 인간의 상상력이 만들어냅니다. AI는 실험과 프로토타입 제작에서 유용할 수 있지만, 규칙을 넘어서거나 창의적 발상을 확장시키는 것은 결국 인간의 몫이기 때문입니다.

 

Q. 모든 어워드에서 심사 과정 중 편향적 심사가 이루어지지 않기 위해 많은 논의를 하곤 하는데요. 공정한 심사를 위해 가장 중요한 요소는 무엇이라고 생각하시나요?

 

A. 먼저 문화적 다양성 뿐 아니라, 성별, 직업적 경험 및 분야 등 여러 분야에서 다양하고 포용적인 심사위원단을 구성하는 것이 가장 중요합니다. 부산국제마케팅광고제가 가진 최고의 장점은 전 세계의 크리에이터를 만날 수 있다는 점인데요. 한국, 태국, 영국, 이탈리아, 일본, 브라질, 방글라데시, 캐나다, 남아프리카공화국, 아랍에미리트 등 세계 각국에서 온 크리에이터들과 함께 할 수 있어 기뻤어요.

 

물론 편향은 누구나 가지고 있지만, 다양한 관점이 모이면 생산적인 논쟁이 가능해지고 이는 더 나은 토론과 결과를 만듭니다.

 

최근 호주 광고 산업의 성별 다양성에 관한 업계 논평을 봤는데, 그 중 눈에 띄는 의견 중 하나는 전문가로서 우리가 초청받은 자리에서 누가 초대되었는지 묻고, 대표성이 부족하다면 이를 개선할 기회를 만들어야 할 책임이 있다는 것입니다. 심사위원단의 관점과 경험이 다양할수록 생산적인 이견을 제시할 수 있는 여지가 많아지고, 이는 종종 더 나은 의사결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 할 것입니다.

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지난해 부산국제마케팅광고제는 Miriam에게 다양한 관점이 어우러지는 것이

창의적 업계의 기준을 얼마나 높일 수 있는지 증명하는 자리였다고 하는데요.

 

무한히 변화하는 PR 업계에서 창의성의 힘이

문화적, 기술적, 개념적 경계를 어떻게 초월할 수 있는지를 알아볼 수 있었던 인터뷰였습니다.

 

‘날카로운 통찰력’, 영향력 있는 창의성’, 그리고 ‘뛰어난 실행력’이 있는 아이디어를 만날 수 있는

‘2025 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2025)’는 오는 8월 AI-vertising, AI 광고 마케팅 시대를 주제로 개최될 예정이니,

여러분의 많은 관심과 기대 부탁드립니다! 🙏🏻

 

MAD STARS