< 2019 부산국제광고제 출품작 - Grave of Thrones >

2019 부산국제광고제 출품이 마감되고, 현재 파이널리스트가 발표 된 상황인데요.

그 중에서도 눈에 띄는 혁신적이고 파격적인 방식을 이용한 광고!

“Grave of Thrones”을 소개합니다.

 

 

최근 몇 년간 Foxtel은 Netflix와 같은 스트리밍 서비스에서 더 새롭고 더 많은

 'hip'한 방송 서비스를 제공함에 따라 어려움을 겪었습니다.

 

 

Foxtel은 지난 7년간 호주에서 '왕좌의 게임'의 공식 방송사였는데요.

4월에 열린 마지막 시즌의 시사회에서 프로그램을 전세계적으로 알리고

브랜드 애정도를 형성하고 판매를 촉진하고자 캠페인을 진행하게 되었습니다.

어떤 방식으로 캠페인을 진행했을까요?

 

Foxtel은 팬들에게 TV 팬덤의 문화를 이해한다는 것을 증명할 필요가 있었고,

그래서 그들을 이 세상이 아닌 새로운 경험으로 초대하기로 했습니다.

 

'왕좌의 게임' 팬에는 두 가지 유형이 있는데요.

독실하고 충성스러운 팬들, 그리고 더 캐쥬얼한 열성 팬들.

 

Foxtel은 왕자의 게임 시사회를 할 때

Foxtel이 두 팬덤 모두를 이해한다는 것을 증명할 필요가 있었습니다.

그래서 이들 집단들 사이의 공통점은

인물들의 죽음을 축하하거나 애도하고 있다는 것을 확인하였고

누가 죽고 누가 사는가 하는 것들이 그 프로그램을 매력적으로 만드는 것이라 생각했습니다.

 

그래서 Foxtel은 왕자의게임에서 죽은 인물들의 공동묘지를 만들었습니다.

왕좌의 게임의 팬덤을 목표로 삼았고, 대중적인 채널을 이용했습니다.

 

2천 제곱미터 규모의 묘지에는 이 프로그램의 가장

악명 높은 인물 34명의 무덤이 전시되어 있는데요.

주위를 지나가면 오디오를 통해 등장인물들의 큐레이션이 나오게 되고

모든 무덤들은 가장 사랑받고 가장 미움받는 사람들에 이르기까지

각자 다른 이유로 매력적입니다.

 

각각의 무덤은 이러한 인물들의 생사를 기준으로 층층이 쌓였습니다.

 예를 들어, 개들에게 잡아먹힌 Ramsay Bolton의 무덤은

개 밥그릇을 주변에 배치한 모습을 보여주는 방식으로 말이죠.

이 무덤들은 캐릭터가 죽은 시즌과 에피소드를 담고 있으며,

 Foxtel의 모바일 스트리밍 서비스를 이용하면

사람들은 무덤에 서서 그들의 죽음을 지켜볼 수 있습니다.

 

이 이벤트의 반응은 비상했고 불과 3일 만에 Foxtel 검색이 300% 증가하여

17%의 시청률을 기록했는데요.

'왕좌의 무덤'은 약 3만 명이 방문했다고 합니다.

 

이번에 진행된 캠페인 특히 Foxtel을

세계 최고의 콘텐츠를 찾을 수 있는 브랜드일 뿐만 아니라

문화적으로 관련이 있고, 팬들을 이해하고, 경쟁자들이 할 수 없는 경험으로 그들에게

보상하는 브랜드로 자리매김하는데 있어서 중요했습니다.

 

웹사이트는 2만 명 이상의 순방문자들과 5천개 이상의

묘지 지도 다운로드 결과를 보여주었습니다.

 

 소셜 미디어는 다양한 플랫폼에 걸쳐 수만 개의

이미지, 비디오, 태그 등의 멘션으로 가득 찼으며

Foxtel의 브랜드 정서는 97%로 역사적인 최고를 기록했고

Foxtel을 언급하는 350개 이상의 글로벌 뉴스가 있었습니다.

 

4억 1천만 개 이상의 미디어 노출로 인해

Grave of Thrones은 브랜드 역사상 가장 성공적인 홍보 경험이 되었습니다.

 

혁신적이고 파격적인 방식을 이용한 광고 “Grave of Thrones”는

2019 부산국제광고제에서 만나보실 수 있습니다!

 

www.adstars.org

 

Title : Grave of Thrones

Brand : Foxtel

Name of Company : DDB Sydney

 

 

Foxtel have been the official broadcaster of ‘Game of Thrones’ in Australia for the last seven seasons. The premiere of the final season in April presented an opportunity to capitalise on the global hype surrounding the show, to help build brand love and drive sales. In recent years, Foxtel has had trouble fending off newer, more ‘hip’ broadcast offerings from streaming services like Netflix. This television event was particularly important in positioning Foxtel as not only a place to find the world’s best content, but as a brand that is culturally relevant, understands fans, and rewards them with experiences that competitors aren’t capable of. Foxtel needed to prove to fans that they understood the culture of TV fandom, so we invited them to attend an experience not of this world.

 

There are two types of Game of Thrones fans: The devout, loyal ones, and the more casual enthusiasts. One group can tell you a character’s genealogy, while the other needs reminding of their name. Foxtel needed to prove they understood both of these audiences when leveraging the Game of Thrones premiere. Our insight came from identifying the crossover between these groups is in the celebration or mourning of characters deaths. Who dies and who lives is what makes the show so appealing. So, we built a cemetery to these dead characters, and targeted GoT fan-groups, as well as using mainstream channels for mass audiences.

 

The response was extraordinary and in just three days we saw a 300% increase in searches for Foxtel, resulting in a 17% increase in viewership. The Grave of Thrones cemetery saw nearly 30,000 people visit. The website saw more than 20,000 unique visitors and more than 5,000 downloads of the cemetery map. Social media was alight with tens of thousands of images, videos, tags and mentions across various platforms. Foxtel's brand sentiment was at an historic high of 97%, and there were more than 350+ global news stories mentioning Foxtel. This resulted in more than 410 million media impressions, making the ‘Grave of Thrones’ the most successful promotional experience in the brand’s history.

 

The 2,000 square metre cemetery featured the tombs of 34 of the show’s most notorious characters. The curation of characters were poured over, so that every grave was appealing for different reasons - from fan-favourites to the most hated. Each grave was layered in reference to the life and death of these characters. The tomb of Ramsay Bolton for example, who was eaten by his dogs, featured the macabre placement of a dog bowl at the base. The headstones also featured the season and episode the character died, and using Foxtel’s mobile streaming service people could watch their death while standing at their grave. A streamable audio-tour provided further information about each characters life and death.