[수상자 INTERVIEW - 그랑프리] 정답보다 먼저, 질문을 바꾸다

정답보다 먼저, 질문을 바꾸다

- VML THAILAND 수석 크리에이티브 디렉터 Chatchai Butsabakorn -

 

태국에서 농업에 종사하는 사람은 1,300만 명이 넘습니다.

하지만 그중 40% 가까이는 자기 땅의 토양을 제대로 알지 못합니다.

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태국의 비료 브랜드 Tra Mongkut Fertilizer는 10년 넘게 태국 최대 규모의 토양 데이터베이스 중 하나를

구축했고, 토양 유형별로 어떤 방법이 효과적인지 시험하는 모델 농장도 운영해왔습니다.

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하지만 ‘Soil Stay’는 이 데이터로 농부들에게 정답을 알려주지 않았습니다.

대신 비슷한 토양의 농장에 머물며 직접 배우게 했습니다.

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수상 결과 너머의 이야기를 듣는 MAD STARS 2026 수상자 인터뷰 시리즈,

여섯 번째 주인공은 Strategy Stars에서 그랑프리를 받고, 골드 2개와 크리스탈 1개까지 더해

4관왕에 오른 ‘Soil Stay’​입니다.

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Airbnb에서 착안한 이 프로그램은 브랜드가 쌓아 온 지식을 팜스테이로 풀어냈습니다.

농부가 토양 샘플을 보내면 토양이 비슷하면서 좋은 성과를 내는 농장과 연결해주고,

농한기에 그곳에 머물며 직접 해 보면서 배울 수 있도록 했습니다.

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1차 모집에만 전국에서 1만 명이 넘는 농부가 참여를 신청했습니다.

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이번 인터뷰에는 VML THAILAND의 수석 크리에이티브 디렉터

Chatchai Butsabakorn이 팀을 대표해 답했습니다.

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〈Soil Stay〉

🔹 Awards | 4 wins (1 Grand Prix, 2 Gold, 1 Crystal)

🔹 Location | Thailand

🔹 Brand | TRA MONGKUT FERTILIZER

🔹 Advertiser | TRA MONGKUT FERTILIZER

🔹 Agency | VML THAILAND

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Q. 처음에는 어떤 과제를 받았고, 단순한 광고를 넘어 실제 농부들을 위한

프로그램을 만들게 된 계기는 무엇이었나요?

 

A. 저에게 출발점은 ‘어떤 캠페인을 만들까’가 아니었습니다.

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“이 브랜드가 이미 가진 것으로 농부들에게 실제로 무엇을 해줄 수 있을까?”

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그 질문에서 시작했습니다.

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저희는 Tra Mongkut Fertilizer와 6년 가까이 함께 일해왔습니다.

그러면서 이 브랜드가 단순히 비료만 파는 회사가 아니라는 것을 알게 됐습니다.

Tra Mongkut Fertilizer는 늘 농부들의 파트너가 되어,

농사를 더 잘 짓고 더 나은 삶을 만들어갈 수 있도록 돕고 싶어 했습니다.

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처음 받은 과제는 Tra Mongkut Fertilizer를 사용해 실제로 좋은 성과를 거둔

농부들의 사례를 과학과 데이터로 뒷받침해 브랜드의 신뢰를 높이는 것이었습니다.

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그런데 ‘Human First’, 즉 사람을 먼저 생각하는 관점에서 바라보니 질문이 달라졌습니다.

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성공한 농부의 이야기를 들려주는 대신, 그 방법을 직접 보고 배울 기회를 줄 수는 없을까?

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그때부터 무엇을 알릴 것인가보다, 농부들이 실제로 무엇을 보고 배우게 할 것인가를 고민하기 시작했습니다.

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Tra Mongkut Fertilizer에는 이미 오랫동안 축적한 토양 데이터와 모델 농장,

농업 전문가들의 노하우가 있었습니다. 저희는 이 자산을 또 하나의 광고 메시지로 만드는 대신,

농부들이 자기 땅과 비슷한 토양의 농장에서 직접 보고 배우는 경험으로 바꿨습니다.

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그렇게 ‘Soil Stay’가 탄생했습니다.

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처음 받은 과제에서 벗어난 것이 아닙니다.

같은 목표를, 농부들에게 더 실질적인 도움이 되는 방식으로 풀어낸 것​입니다.

농부들이 직접 배우고, 자기 농장으로 돌아가 바로 활용할 수 있는 방법을 만들어준 것입니다.

Q. 토양 데이터와 모델 농장을 실제 프로그램으로 만드는 과정에서

가장 어려웠던 점은 무엇이었나요?

 

A. 가장 어려웠던 것은 아이디어를 떠올리는 일이 아니었습니다.

그 아이디어가 실제 현장에서 제대로 작동하게 만드는 일이었습니다.

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‘Soil Stay’에는 토양 데이터와 모델 농장, 농업 전문가, 참가 농부는

물론 이동과 숙박까지 여러 요소가 얽혀 있었습니다.

이 모든 것이 하나의 프로그램 안에서 자연스럽게 이어져야 했고,

무엇보다 농부들이 어렵지 않게 참여하면서 실제 도움을 받을 수 있어야 했습니다.

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VML의 역할은 이 많은 요소를 하나로 엮어내는 것이었습니다.

복잡한 농업 지식과 데이터를 농부들이 실제로 이해하고, 직접 경험하고, 활용할 수 있는 형태로 바꿔야 했습니다.

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이를 위해 전 과정에서 Tra Mongkut 팀과 Tosapak을 비롯한 관계자들과 긴밀하게 협업했습니다.

동시에 저희는 늘 농부의 입장에서 경험 전체를 들여다보며,

어디에서 불편함을 느낄지, 무엇을 더 쉽게 만들 수 있을지, 실제로 어떤 도움이 필요한지를 계속 살폈습니다.

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바로 이 지점에서 저희의 ‘Human First’ 접근이 큰 역할을 했습니다.

저희는 농부를 소재로 캠페인을 만든 것이 아니라, 실제 농부들에게 필요한 프로그램을 만들었습니다.

Q. 프로그램을 진행하며 특히 기억에 남는 순간이 있나요?

 

A. 가장 기억에 남는 것은 농부들이 ‘Soil Stay’를 정말 즐기는 모습을 본 순간입니다.

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농부들은 굉장히 힘든 일을 합니다. 육체적으로 고되고, 경제적인 부담도 크며, 예측할 수 없는 일도 많습니다.

그래서 ‘Soil Stay’가 지식을 하나 더 주거나 또 하나의 비즈니스 수업으로만 끝나지 않기를 바랐습니다.

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물론 농부들은 배우기 위해 왔습니다. 자신과 비슷한 토양의 농장을 직접 보고,

그곳의 농부가 어떻게 농장을 관리하는지 배운 뒤, 그 지식을 가져가 자기 농장을 키울 방법을 찾았습니다.

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하지만 그것이 전부는 아니었습니다. 잠시 일상에서 벗어나 쉬기도 하고,

다른 농부들과 이야기를 나누고, 서로의 경험을 공유하며 함께 웃고 즐길 수 있었습니다.

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농부들의 웃는 얼굴을 보는 것은 제게 무척 의미 있었습니다.

‘Soil Stay’가 농사에 도움이 되는 것뿐 아니라,

농부들에게 잠시 쉬고 즐길 수 있는 좋은 시간이 되고 있다는 것을 보여줬기 때문입니다.

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농부들은 지식만 얻어 돌아간 것이 아닙니다.

새로운 경험과 인연을 만들었고, 조금은 더 즐거운 마음도 함께 가져갔기를 바랍니다.

Q. ‘Soil Stay’를 발전시키는 과정에서 영감을 받은 작품이 있었나요?

 

A. 두 작품이 떠오릅니다.

Sherwin-Williams Coil Coatings의 ‘Speaking in Color’와 IKEA의 ‘Flooded Room’​입니다.

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두 작품에서 인상적이었던 것은, 제품이나 브랜드가 하고 싶은 말을 광고로만 전달하지 않고,

사람들이 직접 경험하게 만들었다는 점입니다. ‘Soil Stay’를 만들면서도 그 생각을 많이 떠올렸습니다.

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크리에이티브가 꼭 광고 한 편이나 콘텐츠 하나를 더 만드는 일일 필요는 없습니다.

때로는 사람들이 브랜드를 접하는 방식 자체를 바꾸고,

그 브랜드가 실제 생활에서 도움이 될 방법을 찾는 것이 오히려 더 큰 아이디어가 될 수 있습니다.

Q. MAD STARS ‘그랑프리’ 수상은 팀에게 어떤 의미였나요?

 

A. MAD STARS는 저에게 개인적으로 특별한 의미가 있습니다.

제가 국제 광고제에서 처음으로 그랑프리를 받은 곳이 바로 MAD STARS였기 때문입니다.

코로나 시기였는데, 그때 얼마나 특별하고 뜻밖이었는지 지금도 기억합니다.

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몇 년이 지나 같은 무대에서 다시 그랑프리를 받으니 그때의 감정이 고스란히 되살아났습니다.

그래서 이번 수상은 저에게 트로피 하나 이상의 의미가 있습니다.

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팀에게도 무척 뜻깊습니다.

Tra Mongkut Fertilizer와 VML이 프로젝트를 진행하며 줄곧 믿어 온 것을 이번 수상이 증명해줬기 때문입니다. 크리에이티브는 메시지를 전달하는 데 그치지 않고, 사람들에게 실제로 도움이 되는 일을 할 수 있다는 것입니다.

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‘Soil Stay’는 클라이언트와 에이전시의 오랜 관계를 보여주는 프로젝트이기도 합니다.

여러 해 동안 쌓아온 신뢰가 있었고, 크리에이티브와 전략, 데이터, 사람에 대한 이해를 모으면 광고를 넘어

실제 도움이 되는 무언가를 만들 수 있다는 믿음이 있었기에 가능했습니다.

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그래서 저에게 이번 그랑프리는 작품 하나에 대한 인정만이 아닙니다.

그동안 함께 지켜온 믿음과 파트너십, 그리고 오랜 시간 함께 걸어온 과정까지 인정받은 것이라고 생각합니다.

Q. AI 시대에 크리에이티브를 대하는 기준은 무엇인가요?

올해의 주제 ‘AMPLIFY’도 한 문장으로 표현해주세요.

 

A. AI는 앞으로 지금은 다 상상하기 어려울 만큼 세상을 바꿀 것이라고 생각합니다.

그리고 AI가 강력해지고 더 널리 쓰일수록 오히려 인간다움이 더 중요해질 것​이라고 믿습니다.

AI가 점점 비슷해 보이는 결과물을 만들어내는 세상이라면 더욱 그렇습니다.

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그 출발점은 질문을 어떻게 던지느냐입니다.

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우리는 제대로 된 질문을 하고 있는가?

정말 풀어야 할 문제를 풀고 있는가?

사람들이 실제로 무엇을 필요로 하고, 무엇을 느끼며, 무엇을 중요하게 여기는지 이해하고 있는가?

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크리에이티브는 여전히 여기에서 시작됩니다.

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제 기준은 가장 흥미로운 답을 찾는 것이 아니라, 먼저 제대로 된 질문을 던지는 것입니다.

AI는 더 많은 가능성을 찾아보게 하고, 일하는 속도를 높이며,

이전보다 훨씬 많은 것을 시도할 수 있게 해줄 것입니다.

하지만 사람을 이해하고, 주어진 과제를 다시 들여다보고, 더 나은 질문을 던지고,

무엇을 선택할지 판단하는 일은 여전히 사람이 해야 합니다.

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그래서 제가 생각하는 ‘AMPLIFY’는 크리에이티브와 기술로 사람의 아이디어와 경험,

그리고 그것이 만드는 변화를 증폭하는 것입니다.

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10년 넘게 토양 데이터를 쌓아 온 브랜드라면 농부들에게 무엇이 효과적인지 말해줄 수도 있었습니다.

하지만 Tra Mongkut Fertilizer는 그 대신, 농부들에게 무엇을 줄 수 있을지를 물었습니다.

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그 답은 자기 땅과 비슷한 토양의 농장, 직접 해 보며 배우는 기회,

그리고 같은 고민을 나누는 사람들 사이에서 잠시 일상을 내려놓는 시간이었습니다.

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농부들은 배우기 위해 찾아왔지만, 돌아갈 때는 지식보다 더 많은 것을 안고 갔습니다.

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‘Soil Stay’가 바꾼 것은 답이 아니라 질문이었습니다.

좋은 질문 하나가 브랜드가 알고 있던 것을,

농부들이 직접 배우고 자기 농장에 활용할 수 있는 경험으로 바꿨습니다.

 

 

 

MAD STARS