[심사위원 INTERVIEW] 사람의 마음을 움직였는가? (Takahiro Hosoda, TBWA\HAKUHODO INC.)

사람의 마음을 움직였는가?

- Takahiro Hosoda -

Chief Creative Officer

TBWA\HAKUHODO INC.

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좋은 아이디어는 결국 사람을 움직여야 합니다.

Takahiro Hosoda가 작품을 심사할 때 가장 중요하게 보는 것도 바로 이 지점입니다.

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사람의 마음을 움직였는가. 그리고 그 움직임이 시장의 변화로 이어졌는가.

아무리 영리한 아이디어라도 사람의 마음을 움직이지 못한다면 결국 아무것도 해결할 수 없다고 그는 말합니다.

왜 마음이 움직였는지 사람이 직접 설명할 수 없다면, 심사는 AI에게 맡겨도 된다는 것이죠.

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올해 MAD STARS에서 Strategy 부문 심사위원으로 참여한 Takahiro 역시 작품을 보면서

아이디어가 얼마나 영리해 보이는지보다 실제로 사람의 마음을 움직이고,

그 움직임이 시장의 변화로 이어지는지를 중요하게 살폈습니다.

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MAD STARS 2026을 함께 만든 연사와 심사위원들에게 올해 가장 기억에 남은 순간은 무엇인지,

그리고 부산에서 어떤 경험과 영감을 얻었는지 물었습니다.

이번 주인공은 TBWA\HAKUHODO INC.의 최고 크리에이티브 책임자(CCO) Takahiro Hosoda입니다.

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Takahiro는 2005년 HAKUHODO Tokyo에서 커리어를 시작해

TBWA\Chiat\Day Los Angeles를 거쳤으며, 2022년 CCO로 선임된 이후

TBWA\HAKUHODO의 크리에이티브를 이끌고 있습니다.

지금까지 300개 이상의 상을 수상했으며,

Campaign Asia가 선정한 ‘올해의 일본·한국 크리에이티브 리더’에도 두 차례 이름을 올렸습니다.

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그가 올해 MAD STARS에서 특히 흥미롭게 본 것은 정해진 공식을 따르기보다,

예측하기 어려운 아이디어가 자유롭게 뒤섞이는 MAD STARS만의 분위기였습니다.

“아시아에서 열리는 페스티벌이지만, 작품에서는 세계 각국의 크리에이티브를 만날 수 있었습니다.”

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Q. 올해 MAD STARS 심사위원으로 참여한 경험은 어땠나요?

 

A. 유럽이나 미국의 주요 광고제에 가면 완성도가 아주 높은 작품들을 많이 볼 수 있습니다. 
그런데 ‘상을 받는 아이디어는 이래야 한다’는 일종의 문법이 이미 정해져 있고, 
모두가 그 안에서 경쟁한다는 느낌을 받을 때도 있습니다.

MAD STARS는 훨씬 더 자유분방하고 예측하기 어렵습니다. 여러 방향의 아이디어가 자유롭게 뒤섞여 있죠. 
바로 그 점이 재미있었습니다. 아시아 크리에이티비티의 다양성이 그대로 드러나는 것 같았습니다.
심사 분위기도 따뜻하고 열려 있습니다. 마지막 날쯤 되면 심사위원들이 어느새 작은 커뮤니티를 이룬 것처럼 
가까워지고, 심사가 모두 끝난 뒤에도 크리에이티브 이야기가 계속됩니다.
그게 MAD STARS의 큰 매력입니다. 공항으로 가는 길에는 조금 아쉽기까지 했습니다.

“사람의 마음을 움직였는가. 그리고 그 움직임이 시장의 변화로 이어졌는가.”

 

Q. 올해 작품들에서 눈에 띈 흐름이 있었나요? 작품을 심사할 때 가장 중요하게 보는 기준도 궁금합니다.

 

A. 이번에 작품들을 보면서 광고의 영역이 이미 우리가 익숙하게 생각해온 범위를 훨씬 넘어섰다는 걸 
느꼈습니다. 제가 Strategy 부문을 심사했기 때문에 더 그렇게 느꼈을 수도 있습니다.

전통적인 광고부터​ 사회 문제를 해결하기 위한 새로운 시스템을 만든 아이디어, 
기존 알고리즘에 도전하는 시도까지 작품의 범위가 정말 넓었습니다.
그 속에서 제가 지키려고 한 기준은 아주 단순했습니다.

사람의 마음을 움직였는가. 그리고 그 움직임이 시장까지 이어졌는가.
아이디어가 아무리 영리해도 결국 사람의 마음을 움직이지 못한다면 문제를 제대로 해결하기는 어렵습니다. 
그래서 심사할 때는 어떤 작품이 제 마음을 움직이는지부터 세심하게 살폈습니다.

그리고 왜 마음이 움직였는지, 왜 그것이 좋은 크리에이티브인지를 제 말로 설명하려고 했습니다. 
그렇지 않다면 AI에게 심사를 맡겨도 될 테니까요.

 

Q. 수상 여부와 관계없이 특히 기억에 남은 작품이 있다면요?

 

A. 두 작품이 특히 눈에 들어왔습니다.
첫 번째는 태국의 비료 브랜드 TRA MONGKUT FERTILIZER의 ‘Soil Stay’입니다. 
10년 넘게 쌓아온 토양 데이터를 바탕으로 농부들을 조건이 비슷한 모범 농가와 연결해, 
그곳에 머물며 새로운 농법을 직접 배우고 경험하게 한 팜스테이 프로그램입니다.

또 하나는 한국 알바몬의 ‘Jobstay Project’입니다. 지역의 인력 부족 문제를 해결하기 위해 사람들이 
현지에서 일하며 여행하듯 그 지역을 경험할 수 있도록 만든 프로젝트입니다.

두 작품 이름에 모두 ‘Stay’가 들어간 건 우연입니다. 제가 흥미롭게 본 건 그보다 더 깊은 지점이었습니다. 
두 작품은 크리에이티비티를 광고를 만드는 데만 쓰지 않고,
현실의 문제를 해결할 새로운 사회적 시스템을 설계하는 데 썼습니다. 
크리에이티비티가 실제 해결책으로 이어진 사례라고 생각합니다.

Strategy가 나아갈 방향도 바로 여기에 있다고 봅니다.

“이제는 이것이 ‘광고’인지 아닌지조차 쉽게 구분하기 어려운 영역에서 새로운 가능성이 나오고 있습니다.”

 

Q. 광고의 경계를 넘어 다양한 영역을 바라본 경험이 Strategy 부문 심사에도 영향을 줬나요?

 

A. 광고를 통해 쌓아온 크리에이티비티는 비즈니스의 다양한 영역에서 활용할 수 있다고 굳게 믿습니다.
전통적인 광고 전략은 우리에게 익숙하기 때문에 상대적으로 이해하고 평가하기 쉽습니다. 그런 작품이 
자연스럽게 좋은 점수를 받을 수 있죠. 그래서 저는 오히려 익숙한 광고에만 시선을 두지 않으려고 했습니다.

“이걸 과연 광고라고 부를 수 있을까?” 싶은 새로운 형태의 작품들도 놓치지 않고 보려고 했어요.
그리고 그 안에 어떤 아이디어가 숨어 있는지, 왜 이런 방식을 택했는지, 
어떤 전략적 판단이 있었는지를 살펴봤습니다. 
지금 크리에이티비티의 가장 흥미로운 가능성은 바로 그런 곳에서 나오고 있다고 봅니다.

 

Q. 올해 MAD STARS는 전반적으로 어떤 경험이었나요?

 

A. 올해는 심사위원이자 출품자로 MAD STARS에 참여했습니다. 
저희가 만든 ‘Radio Time Machine’도 출품했고, 감사하게도 올해의 그랑프리를 수상했습니다.
4년 동안 발전시켜온 프로젝트라, 그 여정이 이렇게 멋진 무대에서 인정받았다는 게 정말 큰 영광이었습니다. 
그래서 올해 MAD STARS는 저에게 더욱 특별하게 남았습니다.

 

Q. MAD STARS를 한 문장으로 표현한다면요?

 

A. MAD STARS는 아시아의 다양한 크리에이티브가 자유롭게 뒤섞여 하나의 커뮤니티가 되는 곳입니다.

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Takahiro가 말하는 좋은 크리에이티브의 기준은 의외로 단순합니다. 
얼마나 영리해 보이는가보다 실제로 사람의 마음을 움직였는가, 
그리고 그 움직임이 현실의 변화로 이어졌는가를 봅니다.

그래서 그가 주목한 작품들도 기존 광고의 틀 안에 머물지 않았습니다. 
농부가 새로운 농법을 직접 경험하게 하고, 지역의 인력 부족을 새로운 방식으로 풀어낸 두 작품처럼, 
크리에이티비티가 현실의 문제 속으로 들어가 실제로 작동하는 아이디어였습니다.

정해진 공식보다 예상하지 못한 시도를 반기고, 서로 다른 시장과 문화에서 온 아이디어와 심사위원들의 
시선이 자유롭게 섞이는 MAD STARS의 분위기에 그가 매력을 느낀 것도 같은 맥락입니다.

MAD STARS를 “아시아의 다양한 크리에이티브가 자유롭게 뒤섞여 하나의 커뮤니티가 되는 곳”이라고 표현한 
그의 말에는 이번 심사에서 느낀 분위기가 그대로 담겨 있습니다.

그에게 MAD STARS는 정해진 답을 확인하는 자리가 아니라, 
서로 다른 아이디어와 시선이 만나 다음 가능성을 발견하는 곳이었습니다.

MAD STARS