[MAD STARS 2026] 영감이 일상으로 스며든 시간, 크리에이티브 팝업 스케치

 

지난 9월 10일부터 13일까지, 부산 도모헌에서

‘2026 부산국제마케팅광고제, 크리에이티브 팝업’이 열렸습니다.

 

전시장을 천천히 걸으며 작품을 살펴보던 관람객,

강연에 귀 기울이며 메모하던 참가자,

정원에서 잠시 쉬어가던 가족들까지.

 

누구나 무료로 참여할 수 있었던 이번 팝업에는

나이도, 관심사도 서로 다른 사람들이 찾아와

전시와 강연을 따라 각자의 방식으로 크리에이티브를 즐겼습니다.

 

행사가 끝난 지금,

도모헌에서 함께한 4일의 풍경을 다시 돌아봅니다.

 

 

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도모헌

 

 

도모헌에 들어서면 낮은 지붕선과 넓은 잔디밭,

그 너머로 이어지는 산자락이 먼저 눈에 들어옵니다.

나무와 벽돌이 어우러진 건물은 정원과 자연스럽게 이어져

도심 속에서도 한결 느긋한 분위기를 만듭니다.

 

1984년 지어져 대통령의 지방 숙소로 사용됐고,

이후 부산시장 공관으로 쓰인 이곳은

2024년 시민을 위한 복합문화공간으로 다시 문을 열었습니다.

 

‘걷고, 머물고, 기억하다’라는 ‘산보’를 콘셉트로 새롭게 단장한 공간답게,

이번 크리에이티브 팝업도 도모헌의 여유로운 분위기와 동선을

자연스럽게 살려 진행됐습니다.

 

 

정원을 지나 전시장을 둘러보고,

계단을 따라 강연장으로 향하는 과정까지

하나의 산책처럼 이어졌습니다.

 

 

 

 

1·2층을 잇는 계단식 강연장 ‘다할’에는

나무 계단을 따라 방석이 놓였고,

높은 천장과 탁 트인 구조 덕분에

연사와 관객 사이의 거리도 한층 가깝게 느껴졌습니다.

 

 

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전시 — 크리에이티브, 가능성의 경계를 넘다

9월 10일(목) - 9월 13일(일)

 

 

전시장에서는 국내외의 다양한 광고 캠페인을

다섯 가지 키워드로 나누어 소개했습니다.

 

HUMAN | 사람의 마음에서 시작한 아이디어

CULTURE | 익숙한 일상을 새롭게 바라본 아이디어

SOCIETY | 사회 문제에 새로운 해법을 제안한 아이디어

INNOVATION | 기술로 새로운 가능성을 넓힌 아이디어

IMPACT | 사람의 행동과 사회의 변화를 이끌어낸 아이디어

 

각 전시 패널에는 해당 키워드가 표시돼

작품의 성격을 한눈에 파악할 수 있었습니다.

 

 

 

작품의 제목과 국가, 광고주, 대행사 정보는 물론

캠페인의 배경과 아이디어를 설명하는 내용도 함께 마련됐습니다.

QR코드를 스캔하면 실제 캠페인 영상도 바로 감상할 수 있었습니다.

 

작품 설명은 다국어 AI 번역으로도 확인할 수 있어

광고 전문 용어나 외국어에 익숙하지 않은 관람객도

각 캠페인이 어떤 문제에서 출발했고, 어떤 아이디어로 이를 풀어냈는지

한층 쉽게 따라갈 수 있었습니다.

 

 

전시장 한편에서는 캠페인 영상이 큰 화면과 사운드로 상영됐습니다.

작품을 둘러보다 자연스럽게 발걸음을 멈추고

영상 앞에 한참 머무는 관람객들의 모습도 자주 볼 수 있었습니다.

 

4일간의 전시에는 연세 지긋한 어르신부터

호기심 많은 청소년, 어린아이와 함께 온 가족까지

다양한 관람객이 찾았습니다.

 

광고를 잘 아는 사람도, 처음 접하는 사람도

각자의 속도로 보고, 듣고, 머물며 전시를 즐기는 모습이 이어졌습니다.

누구에게나 열린 크리에이티브 팝업의 성격을

가장 잘 보여주는 풍경이었습니다.

 

 

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크리에이티브 특강 — 첫째 날, 9월 10일(목)

 

14:00-14:40

크리에이티브가 세상과 이야기하는 방법

김윤호

제일기획

Creative Lab / 팀장

 

 

올해 MAD STARS 수상작을 하나씩 따라가며

크리에이티브가 사람과 세상에 말을 거는 여러 방식을 살펴봤습니다.

 

라디오와 AI를 활용해 치매·경도인지장애 이용자가

기억을 떠올리고 대화를 이어가도록 돕는 ‘Radio Time Machine’,

영수증을 이주배경 가정의 예방접종·의료 지원 안내 채널로 활용한

‘The Life-Saving Receipt’,

홍콩의 옛 카이탁 공항에 대한 기억을 브랜드 경험으로 연결한 ‘Back to Kai Tak’,

농인과 청인이 함께 스포츠를 응원할 수 있는 방식을 제안한 ‘Cheer Signs’까지

서로 다른 수상작이 차례로 소개됐습니다.

 

분야와 방식은 달랐지만

익숙한 일상과 사회의 문제를 새로운 시선으로 바라봤다는 점은 닮아 있었습니다.

무엇을 만들 것인가에 앞서 어떤 문제를 어떻게 바라볼 것인가.

좋은 질문과 세심한 관찰에서 아이디어가 시작된다는 점을

다시 생각해볼 수 있는 강연이었습니다.

 

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14:40-15:20

AI로 콘텐츠를 증폭하다

박동화

HSAD

AI Studio / AI 크리에이티브 디렉터

 

 

 

AI가 광고와 영화 제작 현장에 들어오면

실제 작업 방식은 얼마나 달라질까요?

 

NOL 여행 캠페인과 LG전자 스타일러 ‘LOVE ME’, CU ‘마음보관’ 등

실제 프로젝트를 통해 프롬프트 작성부터 스토리보드, 영상 생성, 편집까지

AI가 제작 과정에 어떻게 활용되는지 구체적으로 들여다봤습니다.

 

국제 영화제 6관왕을 기록한

100% AI 단편영화 〈THE MESSENGER〉의 제작 과정도 공개됐습니다.

수많은 결과를 생성한 뒤 원하는 한 장면을 골라내고,

캐릭터의 일관성과 전체 완성도를 끌어올리는 과정까지

현업의 시행착오를 생생하게 확인할 수 있었습니다.

 

결론은 의외로 기술보다 사람에 가까웠습니다.

AI가 빠르게 결과물을 만들어도

무엇을 만들지 정하고, 그중 무엇을 선택해 완성할지는 결국 사람의 몫이라는 것.

 

기술이 빠르게 평준화될수록

콘텐츠의 차이를 만드는 힘은 결국

‘무엇을 이야기할 것인가’와 스토리텔링에서 나온다는 메시지가 또렷했습니다.

 

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15:20-16:00

아이고 : AI 고생 끝에 낙이 온 이야기

정준화

템포러리 이터널

제작 / 대표

 

정준화 템포러리 이터널 대표는

‘감다살’ 캠페인, 유한킴벌리 ‘우리강산 푸르게 푸르게’,

AI 야구 콘텐츠 채널 ‘야구문학관’까지

서로 다른 프로젝트를 꺼내 놓으며 AI 콘텐츠 제작의 시행착오를 솔직하게 나눴습니다.

 

생성형 AI가 본격적으로 주목받기 시작한 시기부터

직접 부딪히며 쌓은 경험을 바탕으로,

아이디어를 어떻게 기획하고 실제 결과물까지 끌고 가는지

사례 중심으로 짚어갔습니다.

 

완성된 결과만 보여주는 것이 아니라

처음의 구상과 최종 콘텐츠 사이에서 어떤 수정과 선택이 필요했는지까지 들을 수 있어

AI 콘텐츠를 직접 만들어보고 싶은 관객들에게

실질적인 참고가 되는 강연이었습니다.

 

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크리에이티브 특강 — 둘째 날, 9월 11일(금)

 

14:00-14:40

AI시대의 크리에이티브, AI 안엔 I가 있다.

성미희

TBWA KOREA

주스콘텐츠1팀/ 카피라이터 부장

 

 

AI 시대의 크리에이터에게 필요한 능력은

더 많이 만들어내는 능력일까요, 아니면 더 잘 고르는 능력일까요?

 

성미희 카피라이터는

AI가 없던 시절의 작업 방식과 AI가 더해진 지금의 크리에이티브 과정을

나란히 놓고 이야기를 풀어갔습니다.

 

이름이 정해지지 않았던 CJ대한통운의 새 배송 서비스를 위해

1년간 네이밍을 고민해 ‘O-NE’을 만든 경험부터

BMW 인카 게이밍, 글램팜, 노르디스크 캠페인까지

실제 현업에서 아이디어를 찾고 발전시켜온 과정이 이어졌습니다.

 

강연의 핵심은 ‘많이 만드는 능력’보다

‘잘 판단하는 능력’에 있었습니다.

 

AI가 수십 개의 답을 내놓더라도

의심하고, 고르고, 다듬고, 최종적으로 세상에 내놓을 것을 결정하는 일은

결국 사람에게 남는다는 것.

 

평소 떠오르는 생각과 일상을 메모하고

자신의 것으로 차곡차곡 쌓아가는 습관까지

AI 시대의 크리에이터에게 필요한 중요한 훈련으로 연결한 점도 인상적이었습니다.

 

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14:40-15:20

AI 시대의 마케터는 어떻게 일하는가

오유미

Kurly

고객성장본부 / 본부장

 

 

 

컬리에서는 AI가 이미

마케터의 일하는 방식 자체를 바꾸고 있었습니다.

 

157만 멤버십 고객의 행동 데이터를 분석해

이상 신호와 새로운 수요를 빠르게 찾아내는 과정부터,

두바이 쫀득 쿠키 입점에 맞춰 고객 참여형 AI 콘텐츠를

15영업일 만에 제작한 사례가 소개됐습니다.

 

기획·디자인·개발 부서를 거치지 않고

마케터 한 명이 하루 만에 직접 만든 ‘멤버스 혜택 계산기’,

생성형 AI가 고객의 새로운 정보 탐색 경로가 되는 변화에 대비한

GEO 전략까지 이야기는 한층 넓어졌습니다.

 

반복적인 분석과 제작, 실행을 AI가 도와줄수록

사람에게 필요한 것은 무엇을 해결할지 정하는 ‘의도’,

더 나은 답을 끌어내는 ‘질문’,

서로 다른 데이터와 기술을 묶는 ‘연결’이라는 설명도 이어졌습니다.

 

캠페인을 운영하는 마케터에서

비즈니스의 성장 구조를 직접 설계하는 ‘Business Builder’로.

AI와 함께 마케터의 역할이 어디까지 확장될 수 있는지

구체적으로 확인할 수 있었습니다.

 

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15:30-16:10

진정성, 딸깍.

방현욱

이노션

CR부문 배금별ECD Pool / 시니어 매니저

 

 

 

 

 

“광고가 실제 세상의 문제를 해결할 수 있을까?”

 

방현욱 이노션 시니어 매니저의 강연은

이 질문에서 출발했습니다.

 

사라져가는 동네 목욕탕을 고령 이용자에게 더 안전한 공간으로 바꾼

‘Life-Saving Bathhouse’,

세계 환경의 날에 TVING 콘텐츠 자체를 활용해

자연과 환경을 다시 바라보게 한 캠페인,

해운대의 대형 옥외광고 매체와 실제 수상구조대의 활동을 연결한

‘The Biggest Lifeguard’까지.

 

메시지를 보여주는 데서 끝나지 않고

현실의 문제에 직접 들어간 프로젝트들이 차례로 소개됐습니다.

 

특히 해운대 프로젝트를 위해 7일간 부산에 머물며

수상구조대가 실제로 어떻게 일하는지 현장에서 살펴본 과정이 인상적이었습니다.

 

책상 위에서 그럴듯한 아이디어를 만드는 것보다

먼저 현장에 가서 사람을 보고 진짜 문제를 찾는 일.

그때 비로소 크리에이티브가 실제로 쓸모 있는 해결책이 될 수 있다는 이야기였습니다.

 

마지막에 등장한

‘Trophies rust, Movement lasts.’라는 문장처럼,

결국 오래 남는 것은 트로피보다 실제로 만들어낸 변화였습니다.

 

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16:10-16:50

“웃기려고 썼는데 팔렸습니다 : 통장 잔고를 바꾸는 헛소리의 힘”

이환천

타이거타이핑

대표

 

 

친구들을 웃기려고 쓴 짧은 시가 SNS에서 퍼졌고,

책으로 팔리고, 방송이 되고, 결국 브랜드 콘텐츠로까지 이어졌습니다.

 

이환천 타이거타이핑 대표는

‘이환천의 문학살롱’ 출간을 시작으로

SNL KOREA, ‘인생술집’, ‘맛있는 녀석들’ 등 방송 작가 활동을 거쳐

배달의민족, 올리브영, 기아자동차,

SSG ‘전국민 쓱쓱문학 프로젝트’ 등 브랜드 콘텐츠로 영역을 넓혀온 과정을

특유의 유머와 함께 풀어냈습니다.

 

그 긴 여정의 중심에는 늘

‘사람을 웃기고 싶다’는 단순하고 분명한 마음이 있었습니다.

 

처음부터 거창한 전략을 세우지 않더라도

자신이 좋아하고 잘하는 것을 꾸준히 파고들고,

익숙한 생각을 한 번 더 비틀어볼 때

그것이 사람의 반응을 끌어내는 콘텐츠가 될 수 있다는 것.

 

플랫폼과 유행은 계속 바뀌어도

사람의 마음을 열고 브랜드에 관심을 갖게 하는

‘유머’의 힘은 여전히 유효하다는 점을 유쾌하게 보여줬습니다.

 

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16:50-17:30

어쩌면 해피엔딩 : 로봇에게 가장 오래된 사랑 이야기를 맡긴 이유

박천휴

프레인TPC

아티스트 / 작가

 

 

마지막 강연은 뮤지컬의 창작 과정으로 이어졌습니다.

 

〈어쩌면 해피엔딩〉의 영어 버전인 브로드웨이 뮤지컬

〈Maybe Happy Ending〉은 2025년 토니 어워즈에서

작품상을 포함해 6개 부문을 수상했습니다.

 

공동 극작가·작사가 박천휴 작가는

하나의 아이디어가 한 편의 작품으로 발전하기까지의 과정을 따라가며,

왜 인간이 아닌 헬퍼봇에게

사랑이라는 오래된 감정을 맡겼는지 이야기를 나눴습니다.

 

고전적인 로맨틱 코미디의 문법을

낯선 존재와 미래의 세계에 옮겨놓자

오히려 사랑과 외로움, 관계라는 익숙한 감정이 더 또렷하게 보였습니다.

 

기술이 빠르게 달라지는 시대에도

사람의 마음을 오래 붙잡는 이야기는 어디에서 시작되는지

창작자의 시선으로 들여다볼 수 있는 시간이었습니다.

 

 

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광고, 마케팅, AI, 디지털 콘텐츠, 뮤지컬까지.

분야는 달랐지만 강연에서 만난 이야기에는 한 가지 공통점이 있었습니다.

 

완성된 결과물 뒤에는

수많은 시행착오와 고민, 선택이 있었다는 것.

 

결과물만 보는 데서 한 걸음 더 나아가

아이디어가 실제 광고와 콘텐츠, 작품이 되기까지의 과정을

연사의 목소리로 직접 들을 수 있다는 점도

크리에이티브 팝업의 큰 매력이었습니다.

 

무엇보다 인상적이었던 것은

이 공간을 채운 사람들의 모습이었습니다.

 

극작가를 꿈꾸며 노트를 채워가던 고등학생,

초등학생 자녀와 나란히 앉아 강연을 듣던 부모,

카피라이터를 준비하는 청년과 마케팅을 공부하는 대학생,

그리고 끝까지 자리를 지킨 장년층 관람객까지.

 

나이도, 직업도, 크리에이티브를 접해온 경험도 달랐지만

누구나 편하게 들어와 전시를 보고 강연을 들으며

자기만의 관심사와 영감을 챙겨가는 모습이 인상적이었습니다.

 

전문가만의 행사가 아니라

아이디어가 궁금한 사람이라면 누구나 보고, 듣고, 쉬어가며

알차게 하루를 보낼 수 있는 자리였다는 점이

이번 크리에이티브 팝업을 더욱 특별하게 만들었습니다.

 

4일간의 일정은 끝났지만

전시에서 발견한 아이디어와 강연에서 만난 질문들은

각자의 일상과 현장에서 또 다른 시도로 이어질 것입니다.

 

내년 MAD STARS 2027에서는

또 어떤 아이디어와 이야기를 만나게 될지 기대해 주세요.