[MAD STARS 2026] 식탁 위에서 이어지는 연대, 올해의 그랑프리 ‘Recipe for Change’

 

 

무너진 유통망 앞에서,

광고는 어떤 역할을 할 수 있을까요?

 

전쟁으로 기존 판매망이 무너진 상황에서,

레바논 여성들이 대대로 이어온 요리 레시피는

새로운 비즈니스 자산이 됐습니다.

 

아를라 푸드(ARLA Food)와 광고회사 FP7 McCann이 함께 만든

‘Recipe for Change’는 바로 이 지점에서 출발한 작품입니다.

 

레바논 여성들의 레시피를 지식재산(IP)으로 활용해

28개 도시 96개 레스토랑에 사용권을 제공하고,

해당 레시피로 만든 메뉴가 판매될 때마다

수익의 절반이 레시피를 제공한 여성에게 돌아가도록 했습니다.

 

이 작품은 MAD STARS 2026 POSITIVE IMPACT Group 최고상인

올해의 그랑프리(Grand Prix of the Year)를 수상했습니다.

 

MAD STARS 2026 올해의 그랑프리

MAD STARS는 2026년 출품 부문을

SOLUTION Group과 POSITIVE IMPACT Group 두 그룹으로 재편했습니다.

 

SOLUTION Group은 브랜드·비즈니스·소비자가 마주한 문제를

창의적인 전략과 실행으로 해결한 작품을,

POSITIVE IMPACT Group은 건강·다양성·지속가능성 등

사회에 긍정적인 변화를 만든 작품을 평가합니다.

 

각 그룹의 최고 영예인 올해의 그랑프리(Grand Prix of the Year)에는

SOLUTION Group │ ‘Radio Time Machine’

POSITIVE IMPACT Group │ ‘Recipe for Change’

가 각각 선정됐습니다.

 

앞서 SOLUTION Group의 'Radio Time Machine'을 살펴봤다면,

이번 글에서는 레시피를 새로운 수익원으로 바꾸며

위기 속 새로운 연대의 방식을 만든 ‘Recipe for Change’를 소개합니다.

 

Recipe for Change

 

 

MAD STARS 2026 AWARDS

Grand Prix of the Year | POSITIVE IMPACT Group (Diverse Insights Stars)

 

· 출품국가: 아랍에미리트

· 브랜드: ARLA Food

· 광고주: FP7 MCCANN DUBAI

· 광고회사: FP7 MCCANN

 

유통망이 무너진 가운데, 라마단이 다가오고 있었습니다

 

2024년, 레바논에 닥친 전쟁으로

유제품 브랜드 ARLA Food의 현지 유통망이 무너졌습니다.

 

ARLA Food는 앞서 2023년부터 실직한 레바논 여성들을 지원하기 위해

마트 매대 일부를 내어주고 그들이 만든 식품을 판매하게 돕는

'Selfless Shelves' 캠페인을 이어오고 있었습니다.

 

하지만 전쟁과 함께 매대도, 유통망도, 재고도

한순간에 사라지고 말았습니다.

 

설상가상으로 2025년 라마단이 다가오고 있었습니다.

라마단은 이슬람권에서 가족과 공동체가 함께하는 식사가 중요해지는 시기이자,

식품 브랜드에게도 수요가 크게 늘어나는 중요한 기간입니다.

 

하지만 진열대도, 기존 유통망도 사라진 상황에서

이전과 같은 방식으로는 여성들의 제품을 판매하고 수익을 만들어주기 어려웠습니다.

 

FP7 MCCANN은 여기서 한 가지 질문을 던졌습니다.

 

무너진 유통망을 되살리는 대신,

여성들에게 남아 있는 것에서 새로운 수익을 만들 수는 없을까?

 

그 답은 여성들이 대대로 이어온 ‘레시피’에 있었습니다.

 

레시피가 지식재산이 되자, 새로운 판로가 열렸습니다

‘Recipe for Change’는

레바논 여성들의 요리 레시피를 지식재산(IP)으로 활용해

28개 도시 96개 레스토랑에 사용권을 제공한 프로젝트입니다.

이 과정에는 Arla Professional의 글로벌 외식업 네트워크가 활용됐습니다.

 

 

 

해당 메뉴가 판매될 때마다 수익의 절반은

그 레시피를 제공한 여성에게 돌아갔습니다.

 

이 캠페인은 사람들이 위기 상황을 돕는 방식에 대한 기존의 생각을 뒤집었습니다.

 

보통 사회 문제를 다루는 캠페인은

참여자가 ‘누군가를 도왔다’는 감정을 느끼게 합니다.

 

하지만 ‘Recipe for Change’는 다른 데 주목했습니다.

 

해외에 거주하는 레바논인, 즉 ‘레바논 디아스포라’가

단순히 ‘누군가를 도왔다’고 느끼게 하는 대신,

고향의 음식과 문화를 경험하는 과정에서 자연스럽게 참여하도록 한 것입니다.

 

이러한 관점은 캠페인의 실행 방식에 그대로 반영됐습니다.

 

 

요리와 함께 테이블에 놓인 QR 코드를 스캔하면,

방금 먹은 요리의 레시피를 제공한 여성의 이야기와

수익이 어떻게 배분되는지 확인할 수 있습니다.

 

'송금(Remittance)'.

해외에 사는 사람이 고향의 가족에게 돈을 보내는 것을 뜻합니다.

‘Recipe for Change’는 이 개념을 외식 경험과 연결했습니다.

레스토랑에서 한 끼를 즐기면, 그 메뉴의 수익 중 절반이

레시피를 제공한 여성에게 직접 돌아가도록 한 것입니다.

 

캠페인은 레바논 출신 요리 인플루언서 Anthony Rahayel의 플랫폼을 통해

전 세계 레바논 커뮤니티로 확산됐습니다.

 

캠페인에 참여한 96개 레스토랑은

각 지역에서 새로운 소비자를 만나는 접점이자 캠페인의 확산 채널이 되었고,

동시에 기존 소매 유통망을 거치지 않고

제품과 소비자를 연결하는 새로운 유통 구조가 됐습니다.

 

아이디어가 실제 사업 구조로 이어진 것입니다.

 

레시피는 일회성 지원이 아닌 새로운 수익원이 됐습니다

 

이 캠페인이 만들어낸 또 하나의 변화는 여성들에게 돌아간 수익의 성격에 있습니다.

 

50:50 수익 분배 구조 아래,

이는 일방적인 기부금이 아니라,

자신의 레시피라는 지식재산을 통해 얻은 상업적 ‘로열티’였습니다.

참여자의 존엄을 지키면서도, 프로그램을 더 넓게 확장할 수 있는 기반도 마련했습니다.

 

물론 이 캠페인 하나가 전쟁으로 인한 피해를 근본적으로 해결할 수는 없습니다.

 

하지만 가장 중요한 것은,

여성들을 단순한 지원의 대상이 아니라

자신의 자산으로 수익을 얻는 참여자로 만든 구조를

실제로 운영했다는 점입니다.

 

프로젝트는 지속적으로 확장되고 있습니다.

 

캠페인 이후 유럽, 북미, 아시아, 오세아니아 등지에서

350건이 넘는 신규 레스토랑 참여 문의가 이어졌으며,

2026년에는 프로젝트 확장을 위한 디지털 플랫폼도 개발되고 있습니다.

 

위기에 대응한 아이디어가 일회성 캠페인에 그치지 않고,

실제 사업 구조로 이어져 더 많은 도시로 확장될 가능성을 보여준

‘변화의 레시피’인 셈입니다.

 

---

 

 

심사위원장들이 평가한 'Recipe for Change'의 가치

 

MAD STARS 2026 심사위원장들의 평가는 크게 세 가지 지점으로 모였습니다.

 

1. 위기가 앗아갈 수 없었던 자산, 레시피에 주목한 전략

 

Tara McKenty

AKQA

Chief Creative Officer

 

Tara McKenty는 이 캠페인이 삶의 터전을 잃은 레바논 여성들에게서,

위기 속에서도 남아 있던 자산을 발견했다는 점에 주목했습니다.

바로 레시피에 담긴 그들의 문화와 정체성입니다.

 

여성들을 자선의 수혜자로 두는 대신,

이미 가지고 있던 자산에 경제적 가치를 부여하면서도

존엄을 지킨 전략이 돋보였다는 평가입니다.

 

2. 기부 대신 만들어낸 지속 가능한 사업 구조

 

Aurora Straton

Google

Creative Lead

 

Aurora Straton은 가장 쉬운 선택이 기부였을 상황에서,

이 캠페인이 B2B 라이선싱이라는 실질적인 사업 모델을 만들어냈다는 점에 주목했습니다.

 

전쟁으로 기존 유통망이 무너진 상황에서,

ARLA Food는 터전을 잃은 레바논 여성들의 요리 유산을

지속적인 수익을 만들 수 있는 자산으로 전환했습니다.

 

참여 여성들의 가족에게는 반복적인 수익이 돌아가고,

라마단처럼 수요가 집중되는 시기에 사회적 가치와 브랜드 성과를 함께 만들어냈다는 점에서,

지속 가능한 CSR(기업의 사회적 책임)의 좋은 사례라는 평가입니다.

 

3. 사람에서 출발해 문화와 경제로 이어진 설계

 

Anny Havercroft

TikTok

Global Head of Product MarComs

 

Anny Havercroft는 이 캠페인이 여러 요소를 다루고 있음에도,

그 모든 조각이 하나로 맞아떨어진다는 점을 높이 평가했습니다.

 

시작은 레바논 어머니들이 대대로 전해온 레시피라는 지극히 인간적인 지점이었습니다.

그 레시피가 문화를 지키는 동시에 여성과 가족, 지역 레스토랑에

실질적인 경제적 가치를 만들어냈고,

브랜드가 이 아이디어 안에서 자연스러운 역할을 맡았기에

사회적 임팩트와 상업적 성과가 분리되지 않았다는 평가입니다.

 

---

 

 

'Recipe for Change'가 올해의 그랑프리로 선정된 이유는

위기 상황에 응답했다는 사실 자체에 있지 않습니다.

 

이 작품은 전쟁으로 무너진 유통망과,

기존 지원을 이어가기 어려워진 레바논 여성들의 현실에서 출발했습니다.

 

그리고 기부나 일회성 지원 대신,

여성들의 레시피를 지식재산으로 활용해

지속적으로 수익을 얻을 수 있는 구조를 만들었습니다.

 

레스토랑에서 요리가 팔릴 때마다

수익의 절반은 해당 레시피를 제공한 여성에게 돌아갑니다.

소비자는 이 과정을 ‘도움’이 아니라 ‘한 끼의 경험’으로 마주합니다.

 

무엇보다 이러한 구조를 아이디어로만 제시하지 않고

96곳의 레스토랑과 실제 수익 분배 시스템으로 구현했으며,

350건 이상의 추가 참여 문의와 디지털 플랫폼 개발로

확장 가능성까지 보여주고 있다는 점도 이 작품의 강점입니다.

 

결국 'Recipe for Change'가 보여준 것은

"광고가 무엇을 말할 수 있는가"보다 "광고가 어떤 구조를 만들 수 있는가"에 대한

하나의 답에 가깝습니다.

 

한 번의 캠페인으로 끝나는 연대가 아니라,

식탁 위에서 매번 다시 이어지는 연대.

 

‘Recipe for Change’는 크리에이티브가 위기에 응답하는 방식이

일회성 지원을 넘어 지속 가능한 수익 구조로 이어질 수 있음을 보여준 작품입니다.

 

🎬 수상작 영상 보기

https://www.youtube.com/watch?v=jRhcwLTgj4U