[수상자 INTERVIEW – 그랑프리] 따뜻한 크리에이티브로 ‘휴식’의 의미를 전하다

[수상자 INTERVIEW – 그랑프리] 따뜻한 크리에이티브로 ‘휴식’의 의미를 전하다

- VML APAC의 최고 크리에이티브 책임자(CCO), Paul Nagy

 

세상을 움직이는 세계 각국의 크리에이티브를 만날 수 있는 곳, MAD STARS!
이번에는 그랑프리(Grand Prix) 수상작 중 하나를 소개합니다.

바로 필리핀 VML Manila이 선보인 네슬레(Nestlé)의 ‘KitKat Break Bar’ 캠페인입니다.
이 작품은 MAD STARS 2025에서 무려 2개의 그랑프리와 함께 골드, 실버, 브론즈 각 1개씩을 수상하며

주목받은 캠페인 중 하나로 이름을 올렸습니다.

 

일상 속 ‘브레이크’를 되찾게 한, KitKat의 새로운 시도

필리핀의 작은 가게들에는 오랫동안 이어져 온 독특한 문화가 있습니다.
직원들이 점심시간이나 휴식시간이 되면, 문 손잡이에 우산·의자·표지판 같은 물건을 걸어두며

“지금은 쉬는 중”이라는 신호를 남기는 것이죠.

 

VML Philippines는 이 모습을 포착하고,
KitKat의 브랜드 슬로건 ‘Have a break’과 연결시켰습니다.

‘쉬는 시간’의 상징이자 ‘휴식의 대명사’로 자리 잡은 브랜드 답게,
일상의 한 장면 속에서 진짜 휴식을 응원하는 아이디어를 만들어낸 것입니다.

 

그 결과 탄생한 것이 바로 ‘KitKat Break Bar’입니다.
초콜릿 모양의 목재 바를 제작해 도심 곳곳의 소상공인들에게 배포함으로써,
단순한 간식이 아닌 ‘휴식 중’을 알리는 브랜드 오브제로 재해석한 것이죠.

 

휴식의 순간을 방해받지 않게 된 가게 직원들,
그리고 그 앞을 지나던 사람들에게도 “잠시 쉬어가라(Have a break)”는

메시지가 자연스럽게 전해지게 된 것입니다.

캠페인이 공개되자 Break Bar가 설치된 가게의 사진이 SNS를 통해 빠르게 확산됐고,
인플루언서와 소비자들의 자발적인 참여가 이어졌습니다.

한 달 만에 KitKat의 판매량은 34% 증가했고,
수많은 가게들이 “우리도 Break Bar를 달고 싶다”고 문의하며
브랜드와 소비자가 함께 만든 ‘진짜 휴식 캠페인’으로 발전했습니다.

 

과감한 광고비도, 거창한 연출도 없었지만
이 단순하고 위트 있는 아이디어는 필리핀 전역의 사람들에게 “휴식의 가치”를 다시 일깨웠습니다.

글로벌 브랜드가 로컬 문화를 존중하며 그 안에서 새로운 의미를 만들어낼 수 있음을 보여준,

가장 현지적인 형태의 글로벌 캠페인.

 

이번 캠페인을 총괄한 VML APAC의 최고 크리에이티브 책임자, Paul Nagy에게

‘휴식’을 새로운 아이디어로 바꾸어낸 비하인드 스토리를 들어보았습니다.

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Q.  ‘KitKat Break Bar’의 아이디어는 어디에서 비롯되었나요? 개인적인 경험이 있었나요?

 

A. 사실 시작은 농담이었어요.

필리핀 팀이 연휴 주말을 앞두고 KitKat 캠페인 아이디어를 고민하던 중,
도시 곳곳의 상점들이 휴식 시간마다 문에 막대를 끼워두는 장면을 보게 됐습니다.

 

그때 한 명이 웃으며 말했죠.
“저 막대 대신 커다란 KitKat 바를 끼워두면 어떨까?”

 

모두 웃었지만, 곧 그 농담이 진짜 아이디어로 발전했습니다.
Nestlé Philippines는 늘 과감한 아이디어를 반기고,
문화적 맥락에서 의미 있는 프로젝트를 원했어요.
승인은 순식간에 이루어졌고, 이후의 일은 말 그대로 ‘역사’가 되었습니다.

 

Q.  실제로 막대를 어떻게 제작하고 배포했나요? 그리고 SNS는 어떤 역할을 했나요?

 

A. 막대는 실제로 문을 잠글 수 있을 만큼 튼튼해야 했어요.

그래서 목공소에 의뢰해 여러 겹의 목재를 겹쳐 제작했고,
그 위에 KitKat 로고를 레이저로 새긴 뒤 마감 코팅을 입혔습니다.

 

우리는 마닐라 주요 상권의 소상공인들을 중심으로,
평소 이런 방식으로 문을 잠그던 가게들을 찾아가 제안했습니다.
“지금 쓰는 막대 대신, KitKat Break Bar를 써보지 않으시겠어요?”

 

거의 모든 가게가 참여를 흔쾌히 수락했고,
몇몇은 다른 지점에도 설치하고 싶다며 추가 제작을 요청하기도 했습니다.
이후 SNS와 인플루언서들이 자연스럽게 사진을 공유하면서 캠페인이 빠르게 확산됐습니다.
참여 상점들 역시 자신의 SNS 계정에 Break Bar 사진을 올리며 자발적으로 홍보에 동참했죠.

 

Q. KitKat은 글로벌 브랜드입니다. 브랜드가 로컬 문화를 이해하는 것이 왜 중요하다고 생각하시나요?

 

A. 지금은 로컬 문화에 대한 깊은 이해가 그 어느 때보다 중요합니다.

그리고 AI 시대가 본격적으로 열릴수록 그 가치는 더 커질 거예요.

 

AI는 누구나 상상력만 있으면 크리에이티브를 표현할 수 있는 멋진 도구가 될 겁니다.
하지만 그만큼 세상에 ‘멋진 것들’이 넘쳐나게 되겠죠.
모두가 완벽한 이미지를 만들어내면, 정작 아무것도 특별하지 않게 되는 순간이 올 겁니다.

 

그때 필요한 건 세 가지입니다.
독창적인 아이디어, 진정성, 그리고 사람과 문화에 대한 통찰력, 특히 로컬 문화에 대한 이해죠.

이 세 가지가 앞으로 국제 브랜드들이 반드시 찾아야 할 ‘마법의 재료’가 될 겁니다.
그리고 그걸 꾸준히 실현하는 건, 바로 필리핀 팀처럼 감각적이고 따뜻한 크리에이티브들이라고 생각해요.

 

Q.  요즘 브랜드 캠페인은 ‘시네마틱한 TVC’부터 ‘소셜 실험’, ‘사회적 메시지’까지 다양합니다.
KitKat Break Bar가 가진 힘은 무엇이라 생각하시나요?

 

A. 올해 MAD STARS에서 인상 깊었던 건,
확고한 브랜드 플랫폼을 가진 글로벌 브랜드들이 갖는 막강한 힘이었어요.
KitKat은 그 대표적인 예입니다.

 

소비자들은 “Have a break, have a KitKat”을 마치
익숙한 소설의 다음 장을 읽듯 자연스럽게 받아들입니다.
요즘처럼 끊임없는 자극과 정보 속에서 이런 마찰 없는 관계는 마케팅에서 정말 소중한 자산이에요.

 

그래서 저는 브랜드들이 자꾸 정체성을 바꾸는 걸 볼 때마다 안타까워요.
대부분의 경우, 소비자는 브랜드보다 훨씬 천천히 질린다는 걸 잊거든요.

 

즉, 한 방향으로 오랜 시간 일관되게 나아가는 건 큰 강점입니다.
만약 그런 기반이 없다면,
앞서 말한 세 가지 요소(독창성, 진정성, 사람과 문화에 대한 통찰력)가 성공의 핵심이 되죠.

그리고 Break Bar는 이 세 가지를 완벽하게 결합한 사례라고 생각합니다.

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VML Manila의 제작전문임원(ECD), Maan Bautista

VML Philippines의 ‘KitKat Break Bar’는

작은 농담에서 출발해 수많은 사람들에게 공감을 전한 캠페인이었습니다.

소상공인들의 일상 속 ‘휴식의 순간’을 포착하고,

그 안에서 브랜드의 철학을 따뜻하게 풀어낸 아이디어였죠.

 

필리핀의 평범한 일상에서 출발한 이 아이디어는
단순한 광고를 넘어, 사람들에게 “잠시 쉬어가도 괜찮다”는 진짜 휴식의 의미를 전했습니다.

 

억지스러운 연출도, 거대한 예산도 없었지만
그 단순함과 사람과 문화에 대한 깊은 이해가 사람들의 마음을 움직였습니다.
이 캠페인은 광고가 단순히 판매를 위한 수단이 아니라,
사람의 일상을 더 행복하게 바꾸는 창의적인 힘임을 보여준 사례입니다.

 

MAD STARS는 앞으로도 세상을 유쾌하게 변화시키는
용기 있고 진정성 있는 아이디어들을 응원합니다.

새로운 주제와 함께 돌아올 MAD STARS 2026,
내년에는 또 어떤 감각적인 캠페인이 우리에게 웃음과 영감을 줄지 기대해 주세요!