< 2019 부산국제광고제 Gold - The Quiet Taxi >

이번에 소개시켜드릴 작품은 2019 부산국제광고제

Design 부문에서 Gold를 수상한 Innocean Worldwide의 The Quiet Taxi 입니다.

 

이 프로젝트의 핵심은 "더 나은 미래를 위해 함께"라는

현대차그룹 철학을 기술적이고 가시적인 방법으로 전달할 수 있는 캠페인을 전개하는 것인데요.

궁극적인 목표는 현대 자동차 그룹을 안전하고 편안한 운전 경험을 제공할 수 있는

진정한 평생 파트너로서 자리 매김하는 것입니다.

 

“여의도로 가주세요, 최대한 빨리요”

“안녕하세요, 조용한 택시입니다”

“아.. 저 내릴게요”

”휴 시간도 없는데!”

“아니 청각장애인이 운전을 해도 되는거에요?”

청각장애인 운전자 수의 비율은 전체 운전자의 0.012%밖에 되지 않습니다.

“안녕하세요, 저는 택시 운전 기사님의 딸입니다.

저희 아버지와 의사소통은 조금 불편하실 수 있습니다.”

 

“하지만 저희 아버지의 운전 실력은 딸인 제가 보증하겠습니다!

그러니 편안하게 이용하시고 좋은 하루 보내세요 ! “

 

서울의 첫번째 청각 장애인 택시 운전자인 이대호씨입니다.

 

한국에서는 청각장애인이 택시를 운전할 수 있는 권리를 얻는 데

15년이 걸렸는데요, 현대자동차는 이 사실을 중점적으로 맞췄습니다.

 

특히 청각장애인 운전자인 이대호씨의 이야기에 초점을 맞추었는데요.

 

청각 장애가 있는 이대호씨는 자신의 장애에도 불구하고

가족을 위해 새로운 택시 운전 경력을 시작하려고 도전하게 되었고

그런 아버지를 위해서 차 뒷좌석에 써 붙인 딸의 편지를

현대그룹이 "조용한 택시" 프로젝트의 스토리로 선택했습니다.

 

이 영상은 이대호씨의 딸인 이혜원씨의 나래이션으로 시작되는데요.

 

 “저희 아버지는 정말 운전을 잘하세요. 왜냐하면 아버지는 자신의 장애를 아시기 때문에

운전 하실 때 특히 많은 주의를 기울이시거든요”

 

 

 

“잠실역으로 가주세요, ...네?”

 

“그러다보니 운전을 하실 때는 늘 긴장상태로 계시죠.”

 

“거기 운전을 그렇게 하면 어떡해요?”

 

“아버지는 항상 많은 주의를 기울이시지만 제때 소리를 못들어서 오해가 생길 때도 있었습니다”

 

청각장애인들은 상대적으로 촉각과 시각에 예민하게 되는데요.

 

이에 착안해 현대자동차는 운전 중 듣게 되는 모든 소리의 패턴을 분석해

인공지능으로 분류하고

 

각종 소리를 구분해 휠의 LED와 픽토그램으로 전달하는 것이 이번 기술의 핵심입니다.

 

도로 위 장애물과의 거리 또한 센서를 통해 자동감지하여 먼 거리는 길게

가까운 거리는 짧은 진동으로 변화하여 전달합니다.

 

'조용한 택시'는 2018년 12월 첫 운행을 시작했는데요.

택시 운전 과정을 다큐멘터리 형식으로 촬영해 2019년 1월 출시하게 되었습니다.

 

“안녕하세요”

 

“목적지를 말씀해주세요”

 

“공덕역으로 가주세요”

 

이후 운전기사님의 LED에 목적지가 나타나게 됩니다.

 

“200미터 앞 좌회전입니다.”

 

길을 알려주는 네비게이션은 유리창 LED를 통해 나타나게되죠.

 

주변의 소리를 인식해 구급차나, 뒷차가 경적을 울릴경우에도

LED를 통해 알아차릴 수 있습니다.

 

실제로 탑승자의 반응도 굉장히 좋았는데요.

“신기하다” “흥미롭다” 등의 반응을 볼 수 있었습니다.

 

“처음엔 청각장애인이라고 하셔 가지고 조금 불안했는데..”

 

“운전을 정말 잘하시고, 안전하게 해주신다고 해야되나?”

 

“목적지까지 안전하게 잘 온 것 같아요”

 

“제가 손님들의 목소리를 들을 수 없지만

저는 손님들이 어떻게 느끼는지 확실히 알 수 있었습니다.

 

“앞으로 더 안전하고 친절하게 운전하려고 노력하겠습니다”

 

현대자동차그룹은 자동차 산업의 선두 기업으로서

단지 기술 개발의 성취도를 홍보하는 것만이 아니라,

그것들 뒤에 숨겨진 노력들을 전달하기를 원했습니다.

 

따라서 이 프로젝트의 전략은 기술이 우리 사회를 더 나은 곳으로 만들기 위해

무엇을 할 수 있는지를 보여줄 수 있는 가장 좋은 방법을 찾는 것입니다.

 

청각장애인들이 택시 운전 자격을 가지기까지 걸리는 시간은 약 15년입니다.

 

그래서 현대 자동차는 한국에 있는 30만명의 청각장애인들이

현대자동차의 기술을 통해 새로운 기회를 가질 수 있게 하고싶었습니다.

 

현대 자동차그룹은 청각장애인 유튜브 제작자와 함께 바이럴 캠페인을 시작했습니다.

통합 미디어 실행은 이대호씨의 이야기를 소개하는 것으로부터 시작되었으며

이 캠페인 영상은 주요 뉴스 채널에도 기본적으로 출연했습니다.

 

예산은 총 2억5천290만원으로 한 달 동안 유튜브(국내/글로벌)와

SMR 동영상 플랫폼에서만 온라인에서 캠페인을 추진했고

소비자 참여촉진은 현대자동차그룹 SNS를 통해 이뤄졌습니다.

 

 

본 CSR 캠페인은 현재 현대자동차 그룹의 국내/국제 고객뿐 아니라

미래의 잠재 고객을 대상으로 실시되었으나

하지만 내부적으로는 직원들의 충성심과 자부심을 높이는 결과도 나타났습니다.

 

그리고 우리의 캠페인과 일반적인 감동적인 PR '영상'을 구분하기 위해

캠페인이 끝난 후에도 지속될 분명하게 드러나는 결과를 원했습니다.

 

"조용한 택시"는 한국의 40% 이상이 시청했으며 유튜브에서만 1천550만 뷰를 기록하고

TV에서 5백만 뷰를 기록했습니다.

개별 SNS에서 660만 명, 유튜브 4천140만명에게 자연스럽게 노출되었고

댓글의 97%가 긍정적인 평가를 보냈습니다.

189개가 넘는 국내 출판물, 58개가 넘는 국제 매체에 해당 캠페인이 소개되었으며

주요 뉴스 매체 황금 시간대에 소개되었습니다.

지역/국제 매체, 청각장애인 커뮤니티, 자동차 관련 뉴스 채널에서 좋은 평가를 받고

18만 명 이상의 긍정적인 참여가 있었습니다.

 

이 캠페인 후에 승객 90%는 “조용한 택시”에 다시 타겠다는 의지를 보였고,

조용한 택시는 여전히 도로를 달리고 있습니다.

 

새로운 기술을 통해 더 나은 세상, 함께하는 세상을 만드는

“더 나은 미래를 위해 함께”라는 현대자동차의 철학이 잘 드러난 광고

Innocean Worldwide의 The Quiet Taxi였습니다.

 

 

Title : The Quiet Taxi

Brand : Hyundai Motor Group

Name of Company : Innocean Worldwide

 

 

The brief for this project was to develop a campaign that could communicate Hyundai Motor Groups philosophy, "Together for a better future" in a technological and tangible way. Our objective was to ultimately position Hyundai Motor Group into a true lifetime partner that provides safe and comfortable driving experience for everyone.

 

We focused on the fact that in Korea, it took 15 years for the hearing-impaired to attain the rights to drive a taxi. And found the story for "The Quiet Taxi" project from the letter Mr.Lee's daughter had left on the back seat of his car. Whose hearing-impaired father had recently challenged himself, despite his hurdle, to start a new taxi-driving career for his family.

 

This CSR campaign targeted all current Hyundai Motor Group's domestic/international customers as well as potential future customers. But also resulted in internally boosting employees' loyalty and pride.

As a leading company in the auto-industry, Hyundai Motor Group wanted not just to publicize their level of achievement in technology development, but rather convey the reason behind their endeavor.

Therefore the strategy for this project was to find the best way to show what technology can do to make our society a better place. And to differentiate our campaign from a common touching PR 'film', we also wanted a tangible result to last even after the campaign was over.

The Quiet taxi is still on the road with 90% of the passengers showing willingness to ride again.

Now the number of deaf taxi driver has grown from 1 to a fleet of 12.

 

"The Quiet Taxi" was viewed by more than 40% of Korea.

(15.5 million views on YouTube only / 5 million more estimated on TV)

- 6.6 million organic impression on individual SNS.

- 41.4 million impression on YouTube.

 

More than 189 local publication, 58 publication by international media.

Introduced during prime time on several major news outlets. (KBS/SBS/etc)

 

Favorable reviews from local/international media, deaf communities, auto-related news channels alike. More than 180,000 positive engagement.

 

97% of YouTube comments are positive.

 

“The Quiet Taxi” started its first drive on December 2018. The entire process of making the taxi was filmed into a documentary-style film and was launched on January 2019. With the budget of 252.9 million won, the campaign was promoted online only on YouTube(domestic/global) and SMR video platform for a month.

Consumer engagement promotion was executed through Hyundai Motor Group's social networks. And we worked with deaf YouTube creator to initiate a viral campaign.

Intergrative media execution was implemented starting by introducing the film and the story of Mr.Lee through the voice of a popular comedian/influencer. The campaign film also made appearance organically on major news channel