2018 부산국제광고제 Silver - The Passport Take-Off

이번에 소개시켜드릴 작품은 2018 부산국제광고제에서

Silver를 수상한 The Passport Take-Off 입니다.

콴타스는 호주의 국영 항공사로 현지 시장의 선두 주자이며

호주의 'Spirit of Australia'를 구현하는 프리미엄 오스트레일리아의 아이콘으로 여겨집니다.

그러나 북미에서 콴타스는 미국 주요 항공사를 포함한

태평양 횡단 항공사와 경쟁하는 덜 알려진 지역입니다.

연구에 따르면 호주가 미국인들의 버킷 리스트에서 1위를 차지하고 있는 반면,

콴타스는 호주의 국내 항공사임에도 불구하고 미국인들의 여행용 항공사로서의 위치를 잃고 있었죠.

우리의 목표는 호주 여행을 꿈꾸는 미국인들 사이에서

콴타스에 대한 인식과 배려를 높이기 위한 것이었습니다.

미국 국무부의 숫자를 분석한 결과,

우리는 여행업계에서 아무도 말하지 않았던 중요한 지역적 통찰력을 발견했습니다.

 

콴타스로 여행 올 수 있는 미국 여권소유자는 5명의 미국인중 3명뿐이었죠.

그래서 더 많은 미국인들이 콴타스와 함께 호주로 여행하는 것을 돕기 위해

우리는 그들에게 무료 여권을 주기로 했습니다.

 

그들이 해야 할 일은 Qantas.com에서 그들의 여행을 예약하고

간단한 프로모션 코드를 입력하여 135 달러를 얻는 것 뿐이었습니다. 

 

우리의 캠페인은 Forbes, Mashable, Daily Mail, Esquire, MSN, Yahoo, Der Standard 및

International Business Times를 포함한 국내 및 국제 미디어에서 빠르게 헤드라인을 장식했습니다.

2017년에는 미국의 디지털 여행 매출이 1,900억 달러에 달했고

2019년까지 2천억 달러를 넘어설 것으로 예측되었는데요.

 이처럼 거대하고 경쟁적이며 가격 주도적인 시장에서 우리는 잠재 여행자들이

경쟁사들보다 콴타스를 선택하도록 설득하기 위한 강력한 각도가 필요했습니다.

The Passport Take-Off를 통해

우리는 단순한 할인을 통해 미국인 여행자에게보다

실체적이고 관련있는 것으로 재구성함으로써 혼잡함을 줄였습니다.

강력한 지역적 통찰력으로 우리는 여행산업에서 아무도 말하지 않았고

아무도 생각하지 않는 콴타스를 대화의 최전선으로 이끌어서

홍보, 칭찬, 그리고 강력한 사업결과의 선두에 서게 한 명백한 문제에 대한 대화를 만들었습니다.

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Title : The Passport Take-Off

Brand : Qantas

Agency : BWM Dentsu

 

Qantas is Australia’s national carrier and is locally seen as a market leader and a premium Aussie icon that embodies the ‘Spirit of Australia’. But within North America, Qantas is a lesser known proposition competing with a range of airlines for flights across the Pacific, including all the major U.S. carriers. While studies show that Australia is at the top of Americans’ bucket list, Qantas was losing its position as Americans’ go-to airline for the trip ? despite being Australia’s national carrier. Our brief was to raise awareness and consideration of Qantas amongst Americans who dream of a vacation in Australia.

By analysing numbers from the U.S. State Department, we found a key local insight that no one in the travel business was talking about: there are less than 135 million valid U.S. passports in circulation, which means that 3 out of 5 Americans don’t have one. So in order to help more Americans travel to Australia with Qantas, we gave them a free passport. All they had to do was book their trip at Qantas.com and enter a simple promo code to get $135 ? the full cost of a new U.S. passport ? taken off their ticket.

Our campaign quickly made headlines across local and international media, including Forbes, Mashable, Daily Mail, Esquire, MSN, Yahoo, Der Standard and International Business Times to name a few.

Total earned reach: 225 million

Earned media value: US $1.3 million

40 pieces of coverage in total

20% of Qantas’ total annual website traffic in 10 days

Bookings to Australia increased by 158% year-on-year.

In 2017, digital travel sales in the U.S. eclipsed $190 billion, with forecasts predicting it’ll go above $200 billion by 2019. In such a massive, competitive and price-driven market we needed a compelling angle to persuade potential travellers to choose Qantas over its competitors. With ‘The Passport Take-Off’ we managed to cut through the clutter by reframing a simple discount into something more tangible and relevant for American travellers. With a powerful local insight, we created a conversation around an obvious problem that no one in the travel industry was talking about and propelled Qantas to the forefront of that conversation, earning publicity, praise and strong business result