[2014 부산국제광고제/Bronze] 팬틴 'LABELS AGAINST WOMEN'

여성 리더에 대한 편견 깨트리기!

여성에게 적용되는 이중잣대를 비판한 팬틴의 광고 'LABELS AGAINST WOMEN' 입니다.

2014 부산국제광고제에서 Bronze를 수상한 작품입니다.

혹시 커리어우먼 또는 리더인 여성에 대해 

'강하다, 이기적이다, 제멋대로다, 독하다' 라고 생각하고 있지는 않으신가요?

직장 문화가 많이 바뀌었다고는 하지만

여자 상사에 대해서는 '다소 기가 쎄다, 고집스럽다, 막무가내다, 설득력이 없다' 는 등의 부정적인 편견을 갖고 있는 사람들이 아직 많이 있다고 합니다.

능력에 대해 의심하는 사람들도 있구요.

이런 여성 리더에 대한 편견에 대해 팬틴은 'LABELS AGAINST WOMEN' 광고를 통해 이야기합니다.

Don't let labels hold you back.

Be strong & shine.

어떤 레이블도 당신을 잡을 수 없게 하세요.

강하고 빛나는 당신이 되세요.

남성 리더 VS 여성 리더? 그냥 리더입니다!

여기 남자 상사와 여자 상사가 있습니다.

하지만 직원들에게 남자 상사는 보스(Boss)로 보이지만, 

여성 상사는 지위를 내세우며 나대는(Bossy) '여성'이라고 생각하지는 않습니까?

오피니언 리더인 한 남성과 여성이 청중 앞에서 강연을 합니다.

남자는 설득력(persuasive) 있어 보이지만 여자는 강요(pushy)하는 것처럼 보일 수도 있습니다.

늦게까지 야근하는 남자는 멋있고 뭔가 집중하는 모습이지만(dedicated),

야근하는 여성은 '이기적이다(selfish)' 라고 느낄 수 있습니다.

야근을 하는 그녀에게는 뭔가 큰 욕망과 야욕이 있을 것 같나봅니다.

세면대 앞에 선 남자와 여성,

남성의 거울에는 왠지 깔끔하고 정돈되어 보이는 'neat'가 적혀있지만,

여성의 거울에는 자만심이 강한, 허영심이 많은 뜻의 단어 'vain'이 적혀 있습니다.

횡단보도를 건너며 멋지게 쟈켓을 입는 남성은 어떤가요? 횡단보도를 런웨이로 만들지 않나요?(smooth)

하지만 여성에게는 '보여주기 식아니야?' '자랑하는 것 같은데?(show off)' 라는 비아냥이 따를 수 있습니다.

우리는 우리도 모르는 사이 남성과 여성에 대한 편견을 지니고 있습니다.

특히 여성 상사와 남성 상사에 대한 편견을!

이제 상사를 남성과 여성으로 나누지 마세요. 그들은 그냥 리더입니다!

Pantene wanted to help women shine. But research showed a strong prejudice against women who are confident, assertive or career-driven. Unlike their male counterparts, they are seen and labeled unfairly. An assertive man is a boss, while an assertive woman is bossy. A career-driven man is dedicated, a career woman is selfish. Whats worse, people have come to accept these biases. For Pantene to help women succeed, there was a need for a conversation about what stops them.

We aimed to put a spotlight on gender bias and get everyone talking about it.Labels Against Women kicked off with a film showing men and women doing the same thing but with one glaring difference:the labels used on them.Then we partnered with social news network Rappler.com and initiated the first-ever Philippine study on the issue.The research revealed alarming statistics that were shared in social networks and in a press conference led by influential women.It turned out, the local insight on unfair labels rang true for women all over the world and the campaign #whipit and #shinestrong featured in global conversations.

Labels against women gained 46 million Youtube views within five months, making it the most watched video in the Philippine advertising history. Facebook COO/author Sheryl Sandberg called it ‘one of the most powerful videos I have ever seen.’ The local insight rang true for women world wide and over 500 news outlets and blogs featured the campaign, made one billion impressions and had 25 million USD earned media value.Overwhelming business results: from 18 months of continuous sales decline,value shares grew by 3% just 8 weeks after launch. Brand equity increased: 90% more likely to buy 83% love the brand more.

Brand_P&G Philippines

Agency_BBDO Guerrero