[심사위원장 INTERVIEW] Don’t play the game. Change it!

[심사위원장 INTERVIEW] Don’t play the game. Change it!

 

- Edelman UK의 최고 크리에이티브 책임자(CCO), Emma de la Fosse

(2024 부산국제마케팅광고제 PR, Brand Experience & Activation, Media 부문 심사위원장)

 

 

올해 부산국제마케팅광고제 5인의 심사위원장 중 한 명이자, 글로벌 커뮤니케이션 그룹 에델만(Edelman)의 영국 지사에서 최고 크리에이티브 책임자를 역임 중인 Emma de la Fosse를 만나봤습니다!

 

작은 광고 에이전시의 카피라이터로 광고인의 삶을 시작한 Emma는 커리어를 쌓은 뒤, 파트너 Charlie Wilson과 함께 글로벌 디지털∙마케팅 대행사 오길비원(OgilvyOne)을 공동운영 하게 됐는데요. 두 사람의 리더십 아래, 오길비원은 영국에서 가장 많은 상을 받은 디지털 및 다이렉트 에이전시로 성장하며 영국의 크리에이티브 혁명을 주도했습니다.

 

그 후, 이 경험을 바탕으로 브랜드 광고, 소셜, 디자인, 고객 참여, PR 및 B2B 대행사를 통합하여 2,500명의 직원을 거느린 강력한 기업인 오길비 영국 지사(Ogilvy UK)의 사상 첫 그룹 최고 크리에이티브 책임자가 되었습니다. 3년 동안 Ogilvy UK를 이끈 그녀는 영국의 디지털 기반 마케팅 에이전시 디지타스(Digitas)의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)를 거쳐 현재 미국 PR 컨설팅 회사 에델만(Edelman)의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로서 명성을 얻고 있는데요.

 

지난 2016년에 마케팅 전문지 The Drum이 처음으로 발표한 ‘올해의 창의적인 여성(Creative Woman of the Year)’으로 꼽힌데 이어, 2020년에는 Caples Awards에서 고객 마케팅 분야의 뛰어난 창의성을 인정받아 평생 공로상을 수상하기도 했습니다. 이외에도 D&AD에서 Yellow Pencils, Cannes Lions에서 Grand Prix, The One Show에서 Best in Show 등 크리에이티브의 우수성과 효과를 중점으로 평가하는 국제 어워드에서도 많은 수상을 이뤄냈죠.

 

이렇듯 화려한 커리어를 쌓아온 Emma가 자신의 경력에 대한 인사이트, 그리고 심사위원장으로서 올해 부산국제마케팅광고제에서 발견하고 싶은 세상을 바꾸는 아이디어가 무엇인지에 대해 직접 알려준다고 합니다!

---

 

Q. 올해 부산국제마케팅광고제에서 어떤 것을 발견하고 싶으신가요?

 

A. 영국 배스 대학교(Bath University)의 경영학 교수이자, 유명한 여성 기업가인 Margaret Heffernan은 제가 존경하는 영웅 중 한 분입니다. 그녀는 “이전에 뒤얽혔던 세상은 이제 복잡해졌습니다. 여전히 패턴은 존재하지만 그 패턴이 반복되지는 않습니다. 오늘날의 세계에서는 창의적인 사고가 비즈니스에 절대적으로 필수적입니다.”라고 말했었는데요. 그래서 제가 올해 부산국제마케팅광고제에서 찾고 있는 것은 우리 세상의 문제에 대한 창의적인 해결책입니다.

 

“Don’t play the game. Change it!”라는 Margaret의 말처럼 말이죠.

 

Q. 올해 심사위원장으로서 활약하게 되셨는데요. 무엇이 ‘좋은 심사위원’을 만든다고 생각하세요?

 

A. 업계에서 오랫동안 일한 선배들은 때때로 냉소적인 태도를 가지는 편입니다. 하지만 부산국제마케팅광고제의 심사위원들은 아이디어를 대하는 태도가 다릅니다. “왜?” 대신, “왜 안돼?” 라고 묻는 사람들이죠.

 

이는 ‘불가능의 힘’을 믿기 때문인데요. 이런 적극적이고 능동적인 태도가 좋은 심사위원을 만든다고 생각합니다.

 

Q. 화려한 수상실적을 포함해 탄탄한 커리어를 갖추셨는데요. 이러한 커리어를 갖추기 위해서 특별히 활용한 기술과 재능이 있다면요?

 

A. (웃음) 오, 제가 생각해 본 적 없는 질문이네요. ‘끈기’가 그 중 하나인 것 같아요. 딱 평균만큼 하기엔 쉽지만, 최고는 어렵죠. 최고의 아이디어를 얻고 싶다면 쉽게 포기해서는 안 됩니다.

 

그 외에는 또 어떤 것이 있을까요? 제 뇌는 연결고리를 매우 쉽게 발견하고, 패턴을 감지해 사물 간의 유사성을 인식합니다. 이건 오래된 문제를 새로운 방식으로 볼 때 매우 도움이 되는데요. 저는 꽤 전략적인 두뇌를 가지고 있어서 다른 사람의 아이디어를 놓고 옳고 그름을 어렵지 않게 판단할 수 있어요.

 

하지만 무엇보다도 저는 재미있고 창의적인 팀을 구성하는 것을 좋아합니다. 저에게 크리에이티브 팀은 가족과도 같아요. 강력한 크리에이티브 문화는 훌륭한 작품을 만들기 위해 필수적이니까요.

 

Q. 참가자들이 부산국제마케팅광고제에 출품하고자 작품을 제작할 때, 어떤 부분에서 어려움을 겪을거라 생각하세요?

 

A. 모든 훌륭한 크리에이티브 작업물은 덱(Deck)에서 벗어나 세상 밖으로 나오기가 어렵습니다. 안전지대를 벗어나는 순간, 계속 새로운 도전이 뒤따르기 때문이죠. 인간은 본능적으로 익숙한 것에 끌리기 마련입니다. 특히 전 세계적으로 분쟁이 일어나거나 경제가 불확실한 시기에는 더욱 그렇죠. 따라서 부산국제마케팅광고제에서 수상하는 아이디어, 즉 현 상태를 변화시키려는 아이디어는 출시되기까지 상당히 어려운 과정을 거쳤을 것입니다.

---

 

Emma가 자신의 심사기준을 조금이나마 엿볼 수 있도록,

최근 가장 감명 깊었던 작품 4개와 자신이 가장 좋아하는 작품 1개를 직접 소개해줬는데요.

 

어떤 작품들이 Emma에게 영감을 줬는지 알아보시죠!

---

 

<SOLAR IMPULSE - PRÊT À VOTER>

국가: 프랑스┃브랜드: Solar Impulse┃광고회사: Publicis Conseil

 

: Solar Impulse는 탐험가 Bertrand Piccard가 이끄는 재단으로, 실용적이고 경제적으로 실행 가능한 혁신적인 아이디어를 수집하고 홍보함으로써 환경 문제 해결에 관한 지식의 격차를 해소하는 데 전념하며 '에코 리얼리즘(eco-realism)'을 선도하고 있습니다.

 

이들은 프랑스의 현행법이 환경 오염의 주범인 기업의 에너지와 자원 소비를 허용하기 때문에 오염과 이산화탄소 배출을 제지할 수 없다는 문제점을 발견하고, 새로운 법안을 통해 현행법의 현대화를 촉구하고자 ‘Prêt à Voter’라는 캠페인을 전개했는데요. Solar Impulse는 지속가능성을 높이는 법안을 발의하고자, 먼저 프랑스 내 주요 환경 문제에 대한 실용적이고 경제적인 1,400가지의 솔루션들 중에서 50개의 솔루션을 선별했습니다. 이를 다시 50가지의 조항으로 바꿔 ‘Prêt à Voter’라는 책으로 만든 뒤, 새롭게 선출된 577명의 프랑스 상원의원과 하원의원들에게 발송했는데요.

 

‘Prêt à Voter’의 제안들 중 3개는 프랑스 정부의 재생 에너지 법안에 그대로 채택되었고, 9개의 법안은 논의 중이라고 하는데요. 프랑스를 넘어 스위스 의회에서도 1건의 법안을 면밀히 검토 중이며, 유럽연합에도 환경법이 제출되는 등 지속가능성을 위한 다양한 변화를 이끌어냈다고 합니다.

 

이미지 출처: SOLAR IMPULSE FOUNDATION

Prêt à Voter - The climate is changing, so must the laws.

캠페인 영상

---

 

<THE BRAKE ROOM>

국가: 미국┃브랜드: Chick-fil-A┃광고회사: McCann New York

 

: 팬데믹 이후에도 음식 배달이 성행하면서 뉴욕에는 6500만 명 이상의 배달원이 바쁘게 일하고 있는데요. 그래서 애틀랜타에 본사를 둔 유명 레스토랑 회사 Chick-fil-A는 지난해 2월부터 약 두 달 간 DoorDash, UberEats, Grubhub와 같은 배달 앱의 배달원들이 휴식을 취하고 재충전할 수 있도록 다과와 화장실, 와이파이, 자전거 보관소 등을 제공하는 최초의 배달원 전용 휴게실을 만들어 운영했습니다.

 

Chick-fil-A는 이 서비스에 대해 “Chick-fil-A 레스토랑이 손님에게 제공하는 것과 동일한 경험을 확장한 것”이라며, “우리 사업에 활력을 불어넣는 데 도움을 주는 배달원들에게 감사를 표시하는 작은 방법일 뿐입니다”라고 밝혔는데요. 배달원들에게 휴식과 재충전을 위한 따뜻한 공간을 제공함으로써 기업의 사회적 책임 또한 실현하고자 했다고 합니다.

 

이미지 출처: Chick-fil-A

https://www.chick-fil-a.com/brake-room

 

캠페인 자세히 알아보기

THE BRAKE ROOM — JASON McKEAN

---

 

<50+>

국가: 멕시코┃브랜드: Popeyes┃광고회사: GUT Mexico City

 

: 지난 2022년 세계적인 치킨∙햄버거 브랜드 파파이스(Popeyes)가 창립 50주년을 맞이했는데요. 이를 기리기 위해 멕시코에서 ‘50+’이라는 특별한 캠페인이 전개되었습니다. 50주년을 맞이한 파파이스지만, 멕시코에서는 2021년 후반에 재출시 되면서 프랜차이즈 매장이 자리잡은지 1년이 갓 넘은 시점이었기 때문인데요.

 

‘50+’은 멕시코 실업 사례 중 20% 이상이 45-65세 사이라는 문제점에서 시작되었습니다. 낮은 성과에 대한 고정관념으로 일자리를 구하지 못하는 50세 이상의 인력을 채용해 50주년을 기념하는 것인데요. 이를 통해 멕시코 지역사회에 긍정적인 영향을 미치고, 멕시코 내 파파이스 매장의 지속적인 성장을 위해 사람들의 관심을 이끌어낸 캠페인입니다.

 

이미지 출처 & 캠페인 영상: INSIDER LATAM – YouTube ‘Popeyes- GUT México’

---

 

<Heinz Fraud Ketchup>

국가: 캐나다┃브랜드: Heinz Ketchup ┃광고회사: Rethink Canada

 

: 하인즈(Heinz)는 특유의 걸쭉하고 진한 소스로 대체불가능한 케첩이라는 평을 들으며 세계에서 많은 사랑을 받고 있는 케첩 브랜드인데요. 하지만, 비용적인 문제로 하인즈 병에 다른 케첩을 리필해 사용하는 레스토랑이 많았고, 이를 소비자가 직접 제보하는 SNS 게시물도 쉽게 볼 수 있었습니다. 하인즈는 이러한 제보형 게시물에 영감을 받아 ‘하인즈여야만 한다(It Has To Be Heinz)’라는 브랜드의 핵심 신념을 지키고자 ‘사기 케첩(Fraud Ketchup)’이라는 다소 대담한 캠페인을 전개했습니다.

 

해당 캠페인은 타 브랜드의 케첩을 하인즈 통에 옮겨담는 중이거나, 옮겨 사용 중이라고 의심되는 레스토랑이 있다면, 이를 촬영해 하인즈 인스타그램에 태그하는 것인데요. 하인즈는 가장 많이 태그된 지역 레스토랑을 대상으로 하인즈 케첩을 사용할 수 있도록 협력 프로젝트를 진행하는 것은 물론, 하인즈 케첩만 사용하기로 약속한 10개의 레스토랑에 1년 동안 케첩을 무료로 제공하기도 했습니다.

 

이미지 출처 & 캠페인 영상: Rethink Communications

Ketchup Fraud

---

 

<Contract for Change>

국가: 미국┃브랜드: Michelob ULTRA Pure Gold┃광고회사: FCB Chicago

 

: ‘Contract for Change’는 미국 농무부(USDA) 인증을 받은 최초의 맥주 브랜드인 Michelob ULTRA Pure Gold가 기존의 보리밭을 유기농으로 전환하려는 농민들을 지원하는 캠페인인데요. 미국 유기농 보리밭이 1% 밖에 되지 않아 유기농 보리 생산이 어려운 문제를 해결해 지속가능한 성장에 앞장서고, 유기농 곡물 산업의 확장을 지원하고자 고안됐습니다.

 

유기농 보리밭이 적은 이유는 기존 보리밭을 유기농으로 전환하는데 비용이 많이 들고, 농민들이 미래가 불확실한 3년 정도의 기다림을 가져야 하기 때문인데요. Michelob ULTRA는 이를 해결하기 위해 유기농 보리밭 전환 기간 초기부터 유기농 생산 첫해까지 재배된 보리를 구매하기 위해 장기 전환 계약을 체결했습니다. 농부들을 지원하고자 전환기간 동안 생산된 보리를 25% 더 높은 가격에 구매하는 것입니다. 또한, 해당 캠페인에 참여한 농민들은 돌려짓기 방식으로 재배되는 보리 이외의 유기농 작물을 판매할 수 있는 혜택을 누릴 수 있도록 했습니다.

 

이를 통해 175명의 농부가 캠페인 참여를 위한 계약을 체결함으로써 미국 전체 보리밭의 4%가 유기농 보리를 생산할 수 있게 되었습니다.

Emma : "최근 작품은 아니지만, 세상을 바꾼 우수한 작품들 중 제가 가장 좋아하는 작품입니다!"

 

이미지 출처: shachter - Michelob Ultra. Contract for Change

Michelob Ultra. Contract for Change — SHACHTER

 

---

 

심사위원장 Emma의 인터뷰를 만나보셨는데요.

여러분의 출품작 제작에 조금이나마 도움이 되길 기원합니다🙏🏻

 

오는 5월 10일(금) 마감되는 2024 부산국제마케팅광고제의 1차 출품!
전문가 부문의 얼리버드 혜택을 누릴 수 있는 1차 출품 기간이 일주일 밖에 남지 않았습니다.

 

러분만의 창의적인 아이디어를 세계적인 무대에 선보일 수 있는 기회를 놓치지 마세요!

세상을 바꿀 여러분만의 크리에이티브 솔루션을 기다립니다🤠

 

2024 부산국제마케팅광고제 출품하기 👉🏻 https://bit.ly/3x4rjlZ