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AD 어워드/수상작

< 2019 부산국제광고제 Gold - Hungry Puffs >

by 부산국제광고제(MAD STARS) 2019. 12. 10.

이번에 소개시켜드릴 작품은 2019 부산국제광고제에서 DesignDirect 부문에서 Gold를 수상한

THE BRAND AGENCYHungry Puffs입니다.


이 캠페인은 크리스마스 한달 전에 정부가 자선단체에 대한 기금을

연간 323,000달러를 삭감하면서 시작되었는데요.


Foodbank는 호주 서부 전역에 있는 배고픈 어린이들에게

긴급 구호 식량과 조식 프로그램을 제공할 수 있게

지원 자금과 이에 대한 관심을 높이려 하였습니다.


매년 5명 중 1명 이상의 호주 어린이들이 식량 불안을 겪고 있는 가운데

증가하고 있는 기아 문제에 대한 관심을 높이면서 식량 구호 프로그램이 취소되지 않도록

하기 위해서 자금 부족을 메우는 것이 목표였죠.


이전에 Foodbank의 기부 호소가 대중들이 나중에 기부할 것이라는 희망과

도움을 요청하는 전통적인 광고 캠페인이었다면,

올해 전략은 보다 즉각적인 반응을 보이는 아이디어를 만들고

 '진실의 순간'을 만들어 내는 것이었죠.


우리는 주 전역의 슈퍼마켓에서 쇼핑객들이 가족을 위해 음식을 사는 과정에서

 그들의 관심을 받고 싶었습니다.


Hungry Puffs는 빈 상자임에도 불구하고 새로운 제품처럼 취급하였고,

크리스마스까지 바쁜 슈퍼마켓 분위기에서 눈에 띄는 방법을 찾았습니다.


다른 시리얼 브랜드 포장과 디자인 기법을 연구하면서

인기 있는 시리얼 브랜드 비유를 사용하기로 결정했지만,

극명한 흑백디자인과 빈 박스, 슬픈 아이 캐릭터를 창조한 것과 같이

몇 가지 어두운 반전이 있었던 것이죠.


이를 통해 쇼핑객들은 훨씬 더 큰 지원이나 기부를

할 수 있는 아주 쉬운 기회를 가지게 되었습니다.


4주 만에 Hungry Puffs 캠페인은 서호주 어린이들을 위해 625,770개의 식사를 만들었고

312,885 달러를 모금했으며, Hungry Puffs62,577상자가 팔렸습니다.

Foodbank에 대한 기부도 캠페인 기간 동안 두 배 이상 늘어났고

전년도(2017~2018) 2.4배만큼 많이 모였습니다.

Hungry Puffs​​$ 15,000 AUD이라는 총 캠페인 예산으로

Foodbank에 대한 1973 %의 투자 수익을 창출한 것입니다.


Hungry Puffs에서 얻어진 긍정적인 관심과 홍보는

제안된 정부 기금 삭감을 뒤집는 데 도움이 되었습니다.

대신 정부는 향후 4년 동안 그들의 자금을 두 배로 늘리기로 합의했습니다.


Foodbank는 오는 2019년 말까지 주 전역에 걸쳐 추가로

Hungry Puffs가 주요 슈퍼마켓 체인점 208개 매장 이상에서 판매될 계약을 맺었습니다.   


서호주 전역의 40개 이상의 주요 슈퍼마켓이 귀중한 판매 공간을 포기하도록 설득하는 것은

이 캠페인이 기부에 있어서 실질적인 변화를 만들 수 있을 만큼

충분히 큰 규모라는 것을 확인하는 데 핵심적 역할을 했습니다.

이렇게 긍정적인 관심과 홍보는 제안된 정부 자금 삭감을 뒤집었고,

향후 4년동안 2배로 지원하기로 합의했습니다.



정부의 자금 규모 삭감이 있었지만 굶주린 아이들의 조식 프로그램과 식량 구제를

멈추지 않고 지원하고자 시작된 광고

THE BRAND AGENCYHungry Puffs였습니다.



Title : Hungry Puffs

Brand : Christmas Appeal

Name of Company : THE BRAND AGENCY


The brief was to raise money and awareness to support Foodbank in delivering emergency food relief and breakfast programs to hungry children across Western Australia after the Government cut funding to the charity by $323,000 per annum just a month before Christmas.


The aim was to fill the funding gap created by the funding cut to ensure food relief programs weren't cancelled and to raise awareness of the growing hunger crisis in the country - with more than 1 in 5 children experiencing food insecurity each year in Australia.


The total budget - $15,000 AUD.

Previously, Foodbank’s donation appeals involved a traditional advertising campaign pleading for help, with the hope the public will make donations at a later point. This year our strategy was to craft an idea with a more immediate response and create a ‘moment of truth’ - we wanted to get the attention of grocery shoppers while in the process of buying food for their own families in supermarkets across the state. The product was specifically designed using recognisable cereal brand tropes, but with a stark, black and white design, and a few dark twists ? like the creation of a ‘sad child’ character and an empty bowl to evoke an emotional response. Shoppers were then given a very easy opportunity to support a much bigger cause.

In 4 weeks, the Hungry Puffs campaign resulted in the creation of 625,770 meals for Western Australian children and raised $312,885.


62,577 boxes of Hungry Puffs were sold.


Donations to Foodbank also more than doubled during the campaign period. Receiving 2.4 times more donations on the previous year (2017 to 2018).


Hungry Puffs produced a 1973% return on investment for Foodbank - on a total campaign budget of $15,000 AUD.


The positive attention and publicity gained from Hungry Puffs helped overturn a proposed government funding cut. Instead the government agreed to double their funding over the next four years.


Foodbank has just reached an agreement with a major supermarket chain which will see Hungry Puffs stocked in a further 208 stores across the state by the end of 2019.

Despite being an empty box, we treated Hungry Puffs as you would any new retail product and looked for ways to stand out in a busy supermarket environment in the lead up to Christmas. We studied other cereal brands packaging and design techniques, deciding to use a series of popular cereal brand tropes, but with a stark, black and white design, and a few dark twists ? like the creation of a ‘sad child’ character and an empty bowl. Convincing over 40 major supermarkets across Western Australia to give up valuable shelf space was key to ensuring the campaign was big enough to make a real difference.