[연사 INTERVIEW] 제일기획 황성필 CD: 수상을 이끌어 내는 아이디어

MAD STARS에서 제일기획 황성필 크리에이티브 디렉터를 만나다 : The making of a Grand Prix Idea

 

제일기획이 대한민국 경찰청과 함께한 똑똑(Knock Knock)캠페인으로 총 4개의 그랑프리를 수상하는 영예를 안았습니다.

똑똑 캠페인이란, 피해자들이 112에 전화를 건 후 어떤 번호이던 두 번 누르게 되면 말을 하지 않고도 경찰에 자동으로 신고가 되는 아이디어입니다. 

 

 

자동으로 경찰에 신고가 되고 나면, 피해자에게 링크가 전송되고 링크 클릭 시 피해자의 현장 상황과 위치를 추적해 가해자의 눈을 피해 경찰과 피해자가 의사소통을 할 수 있게 됩니다.

 

 

올해 세계적인 어워드에서 다수의 상을 수상하며 높은 성과를 기록한 제일기획의 황성필 크리에이티브 디렉터가 이 캠페인에 대한 비하인드 스토리를 들려주었는데요. 비하인드 스토리는 물론, 무엇이 광고를 위대하게 만드는 지와 함께 광고를 어렵게 만드는 요소들에 대해서도 견해를 공유했습니다.

 

똑똑(Knock Knock) 캠페인의 아이디어는 어떻게 떠올리게 되었나요?

저는 사회적인 문제에 굉장히 관심이 많아요. 음식을 주문하는 척하면서 경찰에 신고를 하여 가정폭력에서 구출된 한 여성의 사연이 있었어요. 하지만 모든 피해자들이 다 이렇게 할 수는 없죠. 경찰들이 알아채지 못할 때도 있고요. 그래서 시민들이 쉽게 접근할 수 있고, 경찰들이 누구나 빠르게 눈치챌 수 있는 비상전화 시스템을 구축하고 싶었습니다. 그때 모스부호에서 아이디어가 떠올랐죠.

 

아이디어를 실현하는 과정에서 어려운 점이 있었나요?

세계 어느 나라에서나 마찬가지겠지만, 정부 기관과 함께 일한다는 것이 쉽지만은 않아요. 특히나 저희는 시민들의 생명과 안전에 직결되는 긴급 신고 시스템을 다루었기 때문에 더 무거운 책임감이 따랐습니다. 이 새롭고 도전적인 아이디어를 설득시키기 위하여 정말 많은 관련 부서와 협업하며 그들을 설득시켰죠.

저희는 계속해서 문을 두드렸고, 결국 문은 열렸습니다. 정부에서 수천개의 옥외 미디어에 캠페인을 상영하면서 우리 캠페인은 전국적으로 빠르게 퍼져 나갔습니다. 결국 ‘똑똑’ 캠페인의 효과와 그 유용성을 인정받으면서 한국의 공식적인 긴급 신고 시스템이 되었습니다.

 

 

‘똑똑’ 긴급 비상 시스템이 한국 뿐 만 아니라 전세계적으로도 쓰일 수 있을까요?

해외에서 경찰 시스템이 어떻게 구축되어 있는지 정확히는 잘 모르지만, 기본적인 기술과 기반이 잘 다져져 있다면, 충분히 적용 가능하다고 생각합니다. 하지만 가장 중요한 것은, 행정 서비스 기관에서 더 나은 사회를 만들기 위해 새로운 아이디어를 도입시키는 것에 대한 강한 의지가 있어야 한다는 것입니다. 다행스럽게도, 한국 경찰청에서는 이러한 변화를 받아들이는 것에 준비가 되어 있었죠. 이 캠페인이 효과를 검증한다면, 다른 국가에서도 충분히 도입할 수 있다고 생각해요.

 

최고의 광고 창작물을 만들기 위한 가장 중요한 요소는 무엇이라고 생각하나요?

최고의 창작물을 만들어내는 세가지 요소가 있어요. 문제, 의외성, 그리고 영감.

문제를 발견하고 명확하게 정의하는 것은 좋은 캠페인을 만들기 위한 기본입니다. 문제를 살피고 신중히 정의해보고 복잡한 문제들을 더 단순하게 정리하는 것은 창의적인 캠페인을 만들어내는 첫번째 요소예요.

두번째 요소는 뜻밖의 방법으로 문제를 해결하는 것입니다. 사람들은 뻔한 스토리에 관심을 가지지 않아요. 기업이나 사회의 문제가 예측하지 못한 방향으로 흘러가 해결되었을 때, 오히려 사람들은 더 반응하고 오랫동안 기억하죠.

마지막으로, 사람들에게 영향을 주고 이 산업에 영감을 줄 수 있어야 합니다. 좋은 아이디어는 사람들의 생각을 바꾸는데 영향을 줄 수 있어야 해요. 생각이 변하면 행동도 따라서 변합니다. 행동이 변하면 세상도 변할테죠.

 

현재 한국 광고산업에서 가장 도전적인 과제는 무엇이라 생각하나요?

기술의 발전이 미디어 환경을 바꾸어 놓았고, 디지털 기술의 진화가 사람들의 의사소통 방법을 변화시켰죠. 이는 마케팅과 광고 산업에 근본적인 변화를 가져왔습니다.

다양한 분야의 기술이 경계를 넘어 융합되면서 ‘미디어 융합’ 이라는 새로운 환경을 가져왔습니다. 디지털 기술 발전의 가속화로 미디어의 경계가 흐려지고 있죠. 미디어 환경에 둘러 쌓인 소비자들은 언제든지 다양한 정보를 서로 공유할 수 있지만, 다양한 채널을 통한 반복적인 노출은 소비자들이 광고를 기피하게 만들기도 하죠.

이러한 변화들로, 현재의 광고는 미디어의 시간과 공간의 한계를 뛰어넘어 새로운 소비자들과의 접점을 찾는 미디어 크리에이티브를 통해 변화하는 마케팅 패러다임에 적응할 필요가 있습니다.

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똑똑 캠페인(Knock Knock)

 

1. ‘똑똑’을 통해 신고가 접수되면, 피해자 휴대폰으로 링크가 전송됩니다.

 

2. 경찰은 피해자의 휴대폰 카메라를 통해 상황을 살핍니다.

 

3. 구글 검색 페이지와 비슷하게 생긴 UI를 통해 비밀스럽게 대화를 합니다.

 

4. 상황실에 있는 경찰관들의 모습

 

5. 112 경찰 상황실의 모습

 

6 & 7. 옥외매체에 집행되고 있는 “똑똑” 캠페인의 모습

 

음식 배달을 시키는 척을 하며 신고를 하는 실제 신고 화면