<2019 부산국제광고제 Gold - Grave of Thrones >

  
이번 작품은 2019 부산국제광고제 Outdoor와 PR부문에서 Gold를 수상한 
DDB Sydney의 Grave of Thrones 입니다.

호주에서 Foxtel은 지난 7시즌의 왕좌의 게임을 송출한 공식 방송사입니다.
많은 팬들을 보유한 왕좌의 게임은 역대급으로 매력 있는 프로그램이죠

4월, 왕좌의 게임 마지막 시즌의 시작을 앞두고 브랜드 애정을 구축하고 판매를 촉진하기 위해서
프로그램을 둘러싼 글로벌 광고를 진행했습니다. 바로 Grave of Thrones, 왕좌의 묘지입니다.

 

   
왕좌의 게임의 팬들은 독실하고 충성스럽거나 좀 더 캐쥬얼한 2가지 유형으로 나뉘는데,

 Foxtel은 이 두 팬덤을 모두 이해한다는 것을 증명해야 합니다.

이 인사이트는 이러한 그룹들 사이의 교차점을 확인하면서 비롯된 것으로, 등장인물의 죽음을 기념하거나 애도하는데 있었죠. 왕좌의 게임은 7시즌 동안 10만명 이상의 등장인물을 애도했습니다.

누가 죽고 누가 사는냐는 바로 이 프로그램을 매력적으로 만드는 것 입니다. 

그래서 죽은 인물을 위한 공동묘지를 만들었고, 왕좌의 게임 팬덤을 타겟으로 삼으며, 

대중을 위해 대세인 채널도 이용했습니다.

 
2천 평방미터에 손수 조각한 무덤들로 공동묘지를 구성하고, 
해당 묘지를 경험할 수 있도록 사람들을 초청했습니다. 
이곳은 프로그램의 가장 악명높은 34명의 무덤들이 특징입니다.

 
등장인물들의 큐레이션이 나오기 때문에 모든 무덤들은 

이를 좋아하는 사람부터 가장 싫어하는 사람들에 이르기까지 다른 이유로 매력적입니다.

  
또한, 각 묘지들은 이러한 인물들의 생사를 기준으로 층을 이루었는데 

예를 들어 그의 개들에게 먹힌 램지 볼튼의 무덤은 바닥에 개 그릇이 으스스하게 배치된 특징이 있습니다.
 

 
묘비에는 캐릭터가 죽은 시즌과 에피소드도 그려져 있으며, 

Foxtel의 모바일 스트리밍 서비스를 이용하면 사람들이 무덤에 서 있는 동안 그들이 죽음을 시청할 수 있습니다.
 

 
묘비에는 그들의 죽음을 시청할 수 있는 에피소드 번호도 표시되어 있었습니다
 

스트리밍이 가능한 오디오 투어는 각 등장인물의 삶과 죽음에 대한 추가정보를 제공하기도 합니다. 

  
이곳은 3만명 이상의 사람들이 순례하였으며, 2만명 이상의 웹사이트 방문과 5천회 이상 묘지 지도가 다운로드 되었습니다. 소셜 미디어는 다양한 플랫폼에 걸쳐 수만 개의 이미지, 비디오, 태그와 언급됨으로 빛을 발휘했습니다.
  

  

 
반응은 엄청났고 불과 3일만에 Foxtel에 대한 검색이 300% 증가하고 시청자는 17%가 증가했습니다. 
  

Foxtel 브랜드 정서는 97%의 역사적 최고치를 기록하고, 

350개 이상의 글로벌 뉴스 기사에서 Foxtel을 언급하였습니다. 

이로 인해 4억 1천만개가 넘는 Media Impression 남았으며 

Grave of Thrones는 브랜드 역사상 가장 성공적인 홍보 경험이 되었습니다.
  

Foxtel은 최근 몇 년 동안 Netfilx와 같은 스트리밍 서비스에서 

더 새롭고 더 유행되는 방송을 막는데 어려움을 겪었고, 

해당 프로모션은 Foxtel이 세계 최고의 콘텐츠를 찾을 수 있고 문화적으로도 연관되어 있으며, 

팬덤을 이해하고 경쟁자들이 할 수 없는 경험으로 보상하는 브랜드로써 자리매김하는데 

특히 중요하게 작용했다고 합니다.

 
왕좌의 게임 시청자, 팬이라면 누구나 감탄할 수 밖에 없는 혁신적인 광고.
해당 프로그램 홍보와 함께 Foxtel 브랜드 이미지를 강화에 성공한 DDB Sydney의 Grave of Thrones였습니다.


www.adstars.org 

 

Title : Grave of Thrones 
Brand : Foxtel 
Name of Company : DDB Sydney 


Foxtel have been the official broadcaster of ‘Game of Thrones’ in Australia for the last seven seasons. The premiere of the final season in April presented an opportunity to capitalise on the global hype surrounding the show, to help build brand love and drive sales. In recent years, Foxtel has had trouble fending off newer, more ‘hip’ broadcast offerings from streaming services like Netflix. This television event was particularly important in positioning Foxtel as not only a place to find the world’s best content, but as a brand that is culturally relevant, understands fans, and rewards them with experiences that competitors aren’t capable of. Foxtel needed to prove to fans that they understood the culture of TV fandom, so we invited them to attend an experience not of this world. 

There are two types of Game of Thrones fans: The devout, loyal ones, and the more casual enthusiasts. One group can tell you a character’s genealogy, while the other needs reminding of their name. Foxtel needed to prove they understood both of these audiences when leveraging the Game of Thrones premiere. Our insight came from identifying the crossover between these groups is in the celebration or mourning of characters deaths. Who dies and who lives is what makes the show so appealing. So, we built a cemetery to these dead characters, and targeted GoT fan-groups, as well as using mainstream channels for mass audiences. 

The response was extraordinary and in just three days we saw a 300% increase in searches for Foxtel, resulting in a 17% increase in viewership. The Grave of Thrones cemetery saw nearly 30,000 people visit. The website saw more than 20,000 unique visitors and more than 5,000 downloads of the cemetery map. Social media was alight with tens of thousands of images, videos, tags and mentions across various platforms. Foxtel's brand sentiment was at an historic high of 97%, and there were more than 350+ global news stories mentioning Foxtel. This resulted in more than 410 million media impressions, making the ‘Grave of Thrones’ the most successful promotional experience in the brand’s history. 

The 2,000 square metre cemetery featured the tombs of 34 of the show’s most notorious characters. The curation of characters were poured over, so that every grave was appealing for different reasons - from fan-favourites to the most hated. Each grave was layered in reference to the life and death of these characters. The tomb of Ramsay Bolton for example, who was eaten by his dogs, featured the macabre placement of a dog bowl at the base. The headstones also featured the season and episode the character died, and using Foxtel’s mobile streaming service people could watch their death while standing at their grave. A streamable audio-tour provided further information about each characters life and death.