[수상자 INTERVIEW - 그랑프리] 카프라오를 건드린 KFC, 먼저 자백하다

카프라오를 건드린 KFC, 먼저 자백하다

- WOLF BKK 공동 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자 Torsak Chuenprapa -

 

태국에서 카프라오는 단순한 메뉴가 아닙니다.

홀리 바질이 들어가는 이 음식은 많은 태국인이 ‘국민 음식’으로 여길 만큼 사랑받아,

작은 변화에도 정통성을 둘러싼 논쟁이 벌어지곤 합니다.

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그런 카프라오에 KFC가 손을 댔습니다.

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그리고 논란을 피하는 대신 뜻밖의 방법을 택했습니다. 먼저 잘못을 인정하는 것이었습니다.

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‘The Kaprao Criminals’는 정통에서 벗어난 카프라오를 만든 이들이 갇히는

가상의 감옥을 배경으로 한 KFC Thailand의 단편 영화입니다.

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수상 결과 너머의 이야기를 듣는 MAD STARS 2026 수상자 인터뷰 시리즈,

네 번째 주인공은 Film Stars에서 그랑프리를 받고, 골드 3개와 실버 2개까지 더해 6관왕에 오른

‘The Kaprao Criminals’입니다.

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KFC는 새로운 카프라오 라이스 메뉴를 선보이면서 많은 태국인이

카프라오에 들어가면 안 된다고 여기는 재료를 넣었습니다.

그래서 영화 속 감옥에는 KFC의 상징인 커널 샌더스도 태국 교도소 죄수복을 입고 갇혀 있습니다.

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메시지는 분명했습니다. 어떤 카프라오가 맞고 틀렸다고 정하기보다,

무엇을 넣어 만들었는지 솔직하게 밝히고 선택은 소비자에게 맡기자는 것입니다.

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영화는 공개 첫 주에 3,900만 명에게 도달했고,

새 카프라오 라이스 메뉴는 KFC Thailand가 출시한 라이스 메뉴 가운데 가장 성공적인 신제품이 됐습니다.

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이번 인터뷰에는 WOLF BKK의 공동 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자

Torsak Chuenprapar​가 팀을 대표해 답했습니다.

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〈The Kaprao Criminals〉

🔹 Awards | 6 wins (1 Grand Prix, 3 Gold, 2 Silver)

🔹 Location | Thailand

🔹 Brand | KFC THAILAND

🔹 Advertiser | YUM RESTAURANTS INTERNATIONAL (THAILAND) CO., LTD.

🔹 Agency | WOLF BKK

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Q. 카프라오를 둘러싼 논쟁을 피하지 않고 정면으로 다루게 된 이유는

무엇이었나요? 아이디어는 어떻게 구체화됐나요?

 

A. 출발점은 아주 태국적인 정서였습니다.

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태국 사람들은 솔직한 사람에게 관대한 편입니다. 잘못을 하더라도 바로 인정하면 대개 한 번 더 기회를 줍니다.

반대로 분명히 잘못했는데도 피하거나 변명하거나 아무 일도 없었던 것처럼 행동하면 오히려 더 큰 반발을 사죠.

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그래서 저희는 차라리 먼저 인정하자고 생각했습니다.

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그렇습니다. KFC는 카프라오에 ‘죄’를 지었습니다.

많은 태국인이 카프라오에는 들어가면 안 된다고 생각하는 재료를 넣었으니까요.

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그런데 죄를 인정하고 나니 또 다른 생각이 들었습니다. 단순히 사과하고 끝내는 것이 아니라,

홀리 바질 외에 온갖 재료를 넣는 문제로 오랫동안 이어져 온 카프라오 논쟁을

조금 다른 방식으로 풀어볼 수 있지 않을까 싶었습니다.

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저희가 내린 답은 간단했습니다. 음식점은 자신의 카프라오에 무엇을 넣었는지 정확히 밝히고,

소비자는 그것을 보고 직접 선택하면 된다는 것이었습니다.

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그리고 이를 ‘죄’라고 부른 순간 다음 장면은 자연스럽게 떠올랐습니다.

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죄를 지으면 어디로 갈까요? 감옥입니다.

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그렇게 ‘The Kaprao Criminals’가 탄생했습니다.

Q. 브랜드의 상징인 커널 샌더스를 감옥에 보내는 건 상당히 과감한 선택입니다.

클라이언트 설득을 포함해 가장 어려웠던 점과 가장 신경 쓴 부분은 무엇이었나요?

 

A. 사실 클라이언트에게 아이디어를 보여주기 전 가장 걱정했던 부분이 바로 그것이었습니다.

브랜드의 얼굴인 커널 샌더스에게 태국 교도소 죄수복을 입히고 감옥에 넣는 아이디어였으니까요.

그래서 왜 이런 표현이 필요하고, 왜 브랜드에도 도움이 된다고 생각하는지 설명할 근거를 충분히 준비했습니다.

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그런데 막상 제안하자 예상 밖의 반응이 돌아왔습니다.

KFC Thailand가 아이디어를 무척 마음에 들어 했고, 콘셉트를 바꿔달라는 요청도 전혀 없었습니다.

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그동안 여러 캠페인을 함께하며 쌓아온 신뢰 덕분이라고 생각합니다.

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KFC는 WOLF가 브랜드를 이 정도까지 밀어붙이는 아이디어를 제안했다면,

무엇을 유머로 다룰 수 있고 무엇은 건드리지 말아야 하는지,

브랜드를 해치지 않으면서 어디까지 갈 수 있는지를 이미 충분히 고민했을 것이라고 믿어줬습니다.

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저희에게 가장 중요한 원칙도 바로 그것이었습니다.

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용감하되, 결코 무모해서는 안 됩니다.

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영화는 도발적이고 재미있어야 했지만 브랜드 자체를 조롱해서는 안 됐습니다.

KFC를 비웃는 유머가 아니라, KFC도 소비자와 함께 웃을 수 있는 유머여야 했습니다.

Q. 실제 반응은 어땠나요?

캠페인이 큰 반응을 얻을 수 있었던 이유는 무엇이라고 보나요?

 

A. 솔직히 말씀드리면 어느 정도 예상했던 반응이었습니다.

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저는 늘 똠얌꿍이나 팟타이보다도 카프라오가

태국 사람들의 일상에 더 가까운 진짜 국민 음식이라고 말해왔습니다.

그만큼 태국 사람들의 마음 깊이 자리한 음식이기 때문에

제대로 건드리기만 하면 누구나 한마디씩 하게 될 거라고 생각했습니다.

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그 점이 이 아이디어의 가장 큰 힘이 됐습니다.

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저희는 없던 화제를 새로 만들어낸 것이 아니라, 이미 모두가 저마다 할 말이 있던 대화 속으로 들어간 것이니까요.

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캐스팅도 큰 역할을 했습니다. 감독이 고른 죄수 역 배우는 실제로 교도소 생활을 경험한 사람이었습니다.

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출소 후 새로운 삶을 시작한 그는 현재 태국에서 교도소 안의 실제 생활과 경험을

소개하는 유명 인플루언서로 활동하고 있습니다.

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덕분에 유머로 만든 이야기 안에 실제 경험에서 나오는 현실감이 더해졌습니다.

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이 캠페인이 큰 반응을 얻을 수 있었던 이유도 여기에 있다고 생각합니다.

단순히 재미있는 광고가 아니라, 태국 사람들이 실제로 공감하는 문화에서 출발했고

그 이야기를 실감 나게 보여줄 사람들이 함께했기 때문입니다.

Q. 이번 작품을 만드는 과정에서 특히 영감을 준 캠페인이 있었나요?

 

A. 흥미롭게도 가장 큰 영감을 준 것은 다른 작품이 아니라 저희가 1년 전에 만든 캠페인이었습니다.

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지난해 MAD STARS에서 ‘올해의 그랑프리’를 받은 KFC의 ‘Uncle KFC’s Rice Bowl’입니다.

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‘The Kaprao Criminals’를 만드는 내내 스스로에게 같은 질문을 던졌습니다.

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“작년에 만든 작품만큼 좋은 캠페인을 다시 만들 수 있을까?”

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쉽지 않은 과제였습니다. 저희에게 기준은 또 하나의 수상작을 만드는 것이 아니었기 때문입니다.

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제품도 실제로 팔려야 했고, 광고 자체도 재미있어야 했습니다.

무엇보다 태국 사람들을 깊이 이해한 아이디어여야 했습니다.

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그것이 저희 스스로 세운 기준이었습니다.

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결과적으로 ‘The Kaprao Criminals’는 그 기준을 넘어섰습니다.

수상과는 별개로, 비즈니스에서도 이전 기록을 깼습니다.

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카프라오 메뉴는 KFC Thailand 역사상 가장 많이 판매된 라이스 메뉴가 됐고,

지난해 캠페인이 세운 판매 기록도 경신했습니다.

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그래서 저희에게 가장 큰 영감은 동시에 가장 큰 부담이기도 했습니다. 바로 저희 스스로 만든 전작이었습니다.

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목표는 지난해의 성공을 되풀이하는 것이 아니라, 그 기록을 넘어서는 것이었습니다.

Q. MAD STARS ‘그랑프리’ 수상은 팀에게 어떤 의미였나요?

 

A. 물론 정말 큰 의미가 있습니다. 솔직히 아직도 조금 믿기지 않습니다.

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지난해 ‘올해의 그랑프리’에 이어 올해도 같은 클라이언트와 ‘그랑프리’를

수상한 것은 저희에게도 처음 있는 일입니다.

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더 뜻깊은 이유는 MAD STARS가 다양한 나라와 문화권의 심사위원이 평가하는 글로벌 무대라는 점입니다.

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‘The Kaprao Criminals’는 굉장히 태국적인 아이디어입니다.

태국의 문화와 유머, 그리고 카프라오라는 음식을 대하는 태국 사람들의 감정에 깊이 뿌리를 두고 있습니다.

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그런 작품을 해외 심사위원들이 이해하는 데 그치지 않고 높이 평가해줬다는 사실이

저희에게는 특별하게 다가왔습니다.

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이번 경험을 통해 다시 한번 확인했습니다.

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더 많은 사람에게 다가가기 위해 자기 문화를 희석할 필요는 없습니다.

오히려 자기 문화에 충실한 아이디어일수록 더 넓은 공감을 얻을 수 있습니다.

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팀 모두가 정말 기뻐했고, KFC Thailand와 이 기쁨을 함께 나눌 수 있어 더 뜻깊었습니다.

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이런 작품은 과감한 아이디어를 믿고 끝까지 함께해준 클라이언트가 있어야만 가능합니다.

그래서 이번 수상은 WOLF만의 것이 아니라 두 팀이 함께 만든 결과라고 생각합니다.

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같은 무대, 같은 클라이언트, 2년 연속. 오래도록 기억에 남을 것 같습니다.

Q. AI 시대에 크리에이티브를 대하는 기준은 무엇인가요?

올해의 주제 ‘AMPLIFY’도 한 문장으로 표현해주세요.

 

A. 기술이 발전할수록 AI는 분명 지금보다 훨씬 똑똑해질 것이고, 저는 그것이 좋은 일이라고 생각합니다.

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하지만 스스로에게 계속 던지는 질문이 하나 있습니다.

우리는 이미 사람인데, 다른 사람을 이해하는 법까지 기술에 배울 필요가 있을까요?

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더 많은 사람과 이야기해야 합니다. 나와 다른 사람들과 어울리고, 여행하고, 관찰하고,

호기심을 잃지 않아야 합니다. 그리고 주변에서 벌어지는 일을 깊이 생각해야 합니다.

저에게는 그것이 여전히 광고의 본질입니다.

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사람은 굉장히 복잡한 존재입니다. 하지만 우리 역시 사람이기에,

사람을 이해할 수 있는 가장 좋은 출발점은 결국 우리 자신이라고 생각합니다.

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물론 AI는 적극적으로 활용해야 합니다. 많은 일을 더 빠르고 쉽게, 효율적으로 만들어줄 것입니다.

하지만 사람을 이해하는 일까지 AI에 맡겨서는 안 된다고 생각합니다.

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앞으로 AI가 거의 모든 것을 만들 수 있게 되면 AI가 만든 결과물은 지금보다 훨씬 많아지고 흔해질 것입니다.

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반대로 사람이 직접 쌓은 생각과 경험, 본능과 감정이 담긴 결과물은 오히려 더 가치 있어질 것이라고 봅니다.

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크리에이티브의 미래는 사람이 AI와 경쟁하는 문제가 아닙니다.

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우리가 만드는 결과물에 얼마나 인간적인 생각과 경험을 담아낼 것인가의 문제라고 생각합니다.

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그래서 제가 생각하는 ‘AMPLIFY’는 기술로 인간다움을 대신하는 것이 아니라,

인간다움의 목소리를 더 크게 만드는 것입니다.

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‘The Kaprao Criminals’는 아주 태국적인 생각에서 시작됐습니다.

잘못을 솔직하게 인정하면 다시 기회를 얻을 수 있다는 것입니다.

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그래서 KFC는 스스로 ‘범죄자’가 되어 감옥으로 들어갔고,

태국에서 가장 뜨거운 음식 논쟁 가운데 하나를 모두가 함께 웃을 수 있는 이야기로 바꿨습니다.

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그 배경에는 태국 문화에 대한 깊은 이해와, 과감한 아이디어를

끝까지 밀고 나갈 수 있는 브랜드와 에이전시의 신뢰가 있었습니다.

그 결과 KFC Thailand와 WOLF BKK는 지난해 ‘올해의 그랑프리’에 이어

올해도 ‘그랑프리’를 수상하며 2년 연속 MAD STARS에서 큰 성과를 거뒀습니다.

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무엇보다 의미 있는 것은 이토록 태국적인 이야기가 서로 다른 문화권의 심사위원들에게도 통했다는 점입니다.

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‘The Kaprao Criminals’가 보여준 것은 분명합니다.

자기 문화를 더 솔직하고 정확하게 이야기할수록, 아이디어는 오히려 더 멀리 갈 수 있습니다.

 

MAD STARS