[수상자 INTERVIEW – 올해의 그랑프리] 세계적인 아이콘에서 우리 곁의 아저씨로

[수상자 INTERVIEW – 올해의 그랑프리] 세계적인 아이콘에서 우리 곁의 아저씨로

- WOLF BKK 공동 설립자이자 최고 크리에이티브 책임자(CCO), Torsak Chuenprapar

 

매년 세상을 바꿀 다양한 크리에이티브 솔루션이 공유되는 MAD STARS!

올해도 세계 각국에서 출품된 수많은 작품들을 통해 기발한 아이디어와 창의적인 시도를 만나볼 수 있었습니다.

 

예선과 본선 심사를 거쳐 최고 영예상인 올해의 그랑프리(Grand Prix of the Year)를 비롯해

그랑프리, 골드, 실버, 브론즈, 크리스탈이 시상되었으며, 

특히 올해의 그랑프리는 제품 서비스(Product & Service, P&S) 부문과 

공익광고(Public Service Advertising, PSA) 부문에서 각각 1편씩 선정됩니다.

 

* Product & Service(P&S) 부문: SOLUTION / STRATEGY / DIVERSE INSIGHTS / VIDEO / PIVOT Group 中 최우수 1작품

* PSA 부문: PSA Group 中 최우수 1작품

 

MAD STARS 2025의 제품 서비스 부문 올해의 그랑프리는 태국의 WOLF BKK가 출품한 

얌 레스토랑 인터네셔널(YUM RESTAURANTS INTERNATIONAL (THAILAND) CO., LTD.)의

‘KFC 아저씨의 밥그릇(Uncle KFC's Rice Bowl)’이 차지했습니다!

 

태국에서 KFC는 오랫동안 ‘특별한 날의 음식’으로 인식되어 왔습니다.

이번 캠페인은 그 이미지를 넘어, KFC를 ‘매일 즐길 수 있는 한 끼’로 자리 잡게 하려는 도전에서 출발했습니다.

 

그 중심에는 KFC의 상징인, 커널 샌더스(Colonel Sanders)를 새로운 시각으로 재해석한 아이디어가 있었습니다.

태국에서 친근하게 쓰이는 호칭 ‘룽(Loong, 삼촌∙아저씨)’을 붙여,

치킨 대신 따뜻한 밥을 내어주는 ‘Uncle KFC’로 변신시킨 것입니다.

 

 

캠페인은 점심 메뉴를 두고 “아무거나~”라고 말하면서도

정작 아무거나는 원하지 않는 커플의 현실적인 대화를 유쾌하게 풀어냈습니다.

여기에 태국 특유의 대중문화, 정부에 대한 위트 있는 풍자,

옛날식 슬랩스틱 코미디가 어우러져 관객들에게 친숙하면서도 신선한 재미를 선사했죠.

 

또한 캠페인은 현지 밥집에서 흔히 볼 수 있는 ‘삼촌 식당’ 이미지를 연상시켜,

KFC가 마치 우리 동네에서도 만날 수 있는 따뜻하고 부담 없는 밥집 같은 존재로 다가가도록 했습니다.

 

간단해 보이지만, 일상을 자연스럽게 녹여낸 결과는 놀라웠습니다.

단순히 판매 성과를 넘어 브랜드 인식 자체를 바꾸는 성과를 거둔 것입니다.

캠페인 공개 이후 3억 4천만 회 이상의 노출, 17.3%의 거래 증가를 기록했으며,

수많은 소비자들이 커널 샌더스를 애정 어린 별명 ‘Uncle KFC’로 부르며 자발적으로 온라인 콘텐츠를 만들어냈습니다.

 

세계적인 브랜드가 어떻게 현지 문화 속으로 스며들어
진정한 로컬 브랜드로 자리매김할 수 있는가를 보여준 대표적 성공 사례인거죠.

 

글로벌 프랜차이즈의 틀을 깨고 ‘우리 곁의 아저씨’로 돌아온 KFC 아저씨의 밥그릇.
이 캠페인을 만든 WOLF BKK의 공동 설립자이자 최고 크리에이티브 책임자,

Torsak Chuenprapar에게 태국인들의 마음을 사로잡은 비결을 들어보았습니다.

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Q. ‘Uncle KFC’s Rice Bowl’ 아이디어는 어디서 시작되었나요?

해결하고자 했던 문제와 아이디어가 발전해나간 과정을 듣고 싶습니다.

 

A. 아이디어는 클라이언트의 광고 브리프에서 바로 출발했습니다.

당시 KFC는 밥 메뉴 가격을 69바트에서 59바트로 낮추면서, 태국인들이 점심 식사로 KFC를 떠올리게 만들고 싶어 했죠. 그런데 태국에서는 KFC가 ‘특별한 날에만 먹는 음식’이라는 인식이 강했습니다. 그래서 저희는 이렇게 질문했어요. “태국 사람들은 평소 점심에 어떤 음식을 가장 많이 먹을까?”

 

조사해보니 대부분의 사람들이 동네 밥집, 그러니까 ‘아줌마네’, ‘형네’, ‘삼촌네’ 같은 친근한 가게에서 식사하더군요. 가족처럼 편하게 드나드는 곳들이죠. 반면 미국식 치킨 체인인 KFC는 아무래도 조금 멀고 낯선 브랜드로 느껴졌습니다. 그래서 우리의 과제는, KFC를 태국인들에게 더 가깝고 친근하게 느껴지게 만드는 것이었습니다.

 

이 과정에서 커널 샌더스를 따뜻하고 정 많은 ‘삼촌’으로 재해석하기로 했습니다. 그리고 Suneta House와 함께 그 캐릭터를 재미있게 표현할 배우를 찾았죠. 촬영 중에는 배우가 ‘스시(sushi)’ 발음을 어려워하는 장면 같은 애드리브도 살려서 그대로 넣었어요. 그런 자연스러운 순간들이 오히려 광고의 매력을 더해줬죠. 모든 장면을 잘 엮어낸 감독의 역할도 정말 컸습니다.

 

Q.  이번 광고에서 커널 샌더스의 역할은 얼마나 중요한가요?

 

A. 아주 핵심적인 역할이었습니다. 이번 이야기에서 커널 샌더스는 단순한 브랜드 아이콘이 아니라, 따뜻하고 인간적인 ‘삼촌’으로 그려질 필요가 있었어요. 태국인들에게 익숙한 동네 밥집 주인처럼 느껴져야 했죠.

 

이건 최근 글로벌 KFC 광고에서 보여주는 ‘근육질의 멋진 슈퍼히어로형 샌더스’와는 전혀 다른 접근이었습니다. 하지만 태국 문화 안에서는 현실적이고 사랑스러운 ‘로컬 삼촌’ 캐릭터가 훨씬 큰 힘을 발휘할 거라고 믿었습니다.

그 부분을 KFC 본사와 여러 차례 논의했고, 결국 태국 소비자들에게 진짜로 와닿는 샌더스를 완성할 수 있었습니다.

 

Q.  이번 캠페인이 다른 글로벌 KFC 캠페인과 차별화된 이유로 ‘문화적 맥락’이 꼽히고 있습니다.
지역 문화를 이해하는 게 왜 그렇게 중요할까요?

 

A. 정말 필수적인 부분입니다. Wolf에서는 항상 “문제를 해결하려면, 그 문제가 어디서 비롯됐는지를 먼저 이해하라”고 이야기합니다. 모든 시장에는 고유한 문화와 맥락이 존재하니까요.

 

사람들의 문화적 습관과 일상은 브랜드를 어떻게 바라보고 반응하는지를 결정합니다. 그걸 무시하면 아무리 잘 만든 아이디어라도 공감받기 어렵습니다. 반대로 사람들의 삶과 문화를 진심으로 이해하면, 그 안에서 자연스럽게 문제를 해결하고 마음을 움직일 수 있는 아이디어가 나옵니다.

 

Q.  5분짜리 광고는 꽤 긴 편인데요. 어떻게 시청자들의 집중을 유지할 수 있었을까요?

A. 맞아요, 사실 길죠. 그런데 처음에는 우리도 그렇게 길다고 느끼지 못했어요.

감독과 함께 편집실에서 영상을 보는데 너무 몰입돼서, 끝났을 때 “2분쯤 된 건가?” 했거든요. 그런데 감독이 “5분이에요”라고 하더군요. 그만큼 지루하지 않았던 거죠. 그래서 저희는 그대로 KFC에 제안했습니다. “관객들도 분명 우리처럼 즐길 거예요.”

 

이 영상이 끝까지 흥미로웠던 이유는, 처음부터 끝까지 공감 포인트로 이어지는 구조 덕분이에요.

“오늘 점심 뭐 먹을까?”라는 누구나 겪는 상황에서 시작해서, 여자친구가 “아무거나~”라고 하면서도 막상 아무거나는 싫어하는 장면으로 이어집니다. 결국 남자가 KFC를 제안하지만 거절당하죠. 그 순간 시청자들은 “그다음에 어떻게 될까?” 하고 더 궁금해집니다. 이런 리듬이 반복되면서 자연스럽게 5분 내내 몰입할 수 있었던 겁니다.

 

Q.  여전히 광고에서 ‘유머는 위험하다’고 말하는 사람들도 있습니다. 어떻게 생각하시나요?

 

A. 솔직히 전 한 번도 유머를 위험하다고 생각해본 적이 없습니다. 오히려 유머는 광고에서 가장 강력한 무기 중 하나라고 봐요.

광고는 결국 사람들의 ‘쉬는 시간’ 속에 끼어드는 존재잖아요. 대부분의 사람들은 그 시간에 웃거나, 편하게 즐기고 싶어 합니다. 그런데 그 순간 우리가 일방적으로 제품을 들이밀면 당연히 거부감을 느끼겠죠.

 

하지만 만약 그 시간을 웃음으로 채워줄 수 있다면, 설령 광고라도 사람들은 기분 좋게 받아들입니다.

광고는 사람들이 실제로 보고 싶어하는 콘텐츠가 되어야 하고, 그만큼 우리는 더 노력해야 합니다. 저는 개인적으로 유튜브에서 건너뛸 수 없는 광고를 강제로 틀어주는 브랜드들을 기억해뒀다가, 그 브랜드 제품은 일부러 사지 않아요. (웃음)

 

다만 주의할 점도 있습니다. 유머가 누군가를 희생시키면 안 된다는 거예요. 특정 집단을 조롱하거나 비하해서는 안 됩니다.

유머는 모두를 하나로 연결시켜야지, 누구를 밀어내면 안 됩니다.

 

Q.  MAD STARS 2025에서 올해의 그랑프리를 수상한 소감이 궁금합니다.
또, 광고제 수상은 업계에서 어떤 의미를 가진다고 보시나요?

 

A. 이번 수상은 저희 에이전시뿐 아니라 KFC 팀, 그리고 제작 파트너 모두에게 큰 의미가 있습니다. 프로젝트가 쉽지 않았고, 중간에 무산될 뻔한 순간도 여러 번 있었거든요. 그래도 끝까지 다 함께 문제를 풀어나가며 완성할 수 있었습니다.

 

저희는 22명밖에 안 되는 작은 팀이에요.

하지만 이 상은, 팀의 규모와 상관없이 진심을 다하면 세계적인 결과를 만들 수 있다는 걸 보여준 사례라고 생각합니다.

 

광고제 수상은 단순히 ‘트로피를 얻는 일’이 아닙니다.
이런 상은 우리가 세계 무대에서 어디쯤 서 있는지를 알려주는 기준점이자,
스스로를 계속 발전시키라는 동기부여가 됩니다.

결국 그 노력은 상을 위한 게 아니라, 우리를 믿고 브랜드를 맡겨주는 클라이언트를 위한 것이라고 생각합니다.

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제품 서비스 부문 올해의 그랑프리 수상작 ‘Uncle KFC’s Rice Bowl’을 만든

WOLF BKK의 공동 설립자이자 최고 크리에이티브 책임자, Torsak Chuenprapar와의 인터뷰를 통해,

작품의 비하인드와 그가 생각하는 크리에이티브의 본질을 엿볼 수 있었습니다.

 

그가 전한 메시지는 분명했습니다.
광고는 더 이상 일방적으로 메시지를 전달하는 수단이 아니라,

사람들의 일상 속에 자연스럽게 스며들어 함께 호흡해야 하는 존재라는 것입니다.

 

‘Uncle KFC’s Rice Bowl’은 억지스러운 설득이 아닌,

소비자들이 자발적으로 웃고, 공감하고, 이야기하게 만든 힘으로 완성된 캠페인이었습니다.

브랜드와 소비자가 서로를 이해하고 함께 만들어낸 그 특별한 순간은,

단순한 광고를 넘어 오래도록 기억될 하나의 이야기로 남게 될 것입니다.

 

새로운 주제와 함께 돌아올 MAD STARS 2026에서도,

또 어떤 크리에이티브가 세상을 놀라게 할지 기대해 주세요.

내년 여름, 다시 만나 뵙겠습니다!

 

MAD STARS