[연사 INTERVIEW] 기술과 OOH가 만나면 일어나는 위대한 일 – 세계옥외광고협회 Tom Goddard 회장
세계옥외광고협회 회장 Tom Goddard가 들려주는 옥외광고의 미래
얼마 전, 부산 해운대구의 구남로와 해운대해수욕장 일대가 행정안전부가 지정하는 ‘제2기 옥외광고물 자유표시구역’으로 최종 선정되었다는 소식 들으셨나요?
‘자유표시구역’이란, 광고물의 모양, 크기, 색깔, 설치 방법 등의 규제를 대폭 완화해 자유로운 설치를 허용된 구역을 뜻합니다.
원래 국내에는 지난 2016년 1기 공모로 지정된 서울 강남구 코엑스 일대가 유일한 옥외광고물 자유표시구역이었습니다.
코엑스 일대는 지정 이후 기존 옥외광고물과는 크기, 형태 등이 다른 20기의 다양한 디지털 옥외광고물이 설치되어 현재 이목을 끄는 다채로운 옥외광고가 운영되고 있습니다!
이번 2기 자유표시구역 공모에서 서울 종로구 광화문광장, 서울 중구의 명동관광특구와 함께 최종 선정된 해운대 구남로는 수도권 제외 첫 지정 사례인만큼 그 자체만으로 큰 의미가 있는데요.
이제 해운대 구남로 일대도 다채로운 옥외광고물을 통해 미국 뉴욕의 타임스퀘어, 영국 런던의 피카딜리서커스, 일본 오사카의 도톤보리처럼 세계적인 광고∙미디어, 명소로 거듭나기를 기대합니다!
해운대구는 앞으로 생동감 넘치는 다양한 디자인의 대형 광고물을 통해 관광∙축제∙자연 경관과 디지털 사이니지가 한데 어우러진 공공용 콘텐츠를 선보일 것이라 밝혔는데요.
먼저 1단계는 공공사업으로, 오는 25년까지 구남로와 해운대 해수욕장 이벤트 광장에 대형 미디어타워, 미디어폴, 미디어 패널을 설치한다고 합니다. 그 후 2단계는 민간사업으로, 참여 건물을 확대하면서 광고물 콘텐츠의 고급화에 나설 방침이라고 합니다.
이렇듯 옥외광고를 통해 세계적인 관광도시로 한 단계 더 도약할 예정인 해운대와 해운대에서 매년 8월 개최되는 아시아 유일의 국제 마케팅 & 크리에이티브 페스티벌 MAD STARS는 뗄래야 뗄 수 없죠^ㅁ^
오늘은 해운대의 새로운 변화를 기다리며, 강력한 힘을 가진 매체로 급부상하고 있는 옥외광고 시장의 현재와 미래를 진단해줄 전문가를 만나 이야기를 나눠보려고 합니다.
바로, 세계 옥외광고 산업의 혁신과 성장을 주도하고 있는 세계옥외광고협회(WOO, World Out of Home Organization) Tom Goddard 회장인데요!
그는 2017년부터 옥외광고를 지원하고 홍보하는 세계적인 옥외광고 회사들의 연합인 세계옥외광고협회의 회장직을 역임하고 있습니다.
특히, 지난해에는 MAD STARS의 기조 연설자로 참여해 한국전광방송협회의 우창훈 회장과
함께 ‘OOH 광고의 혁신: 지속 가능성부터 창의성까지’라는 주제로 글로벌 옥외광고 시장의 현황과 다양한 인사이트를 공유하기도 했답니다.
여러분께 옥외광고를 좀 더 자세히 알려드리고자 준비한 Tom Goddard와의 인터뷰를 통해 옥외광고의 현재와 새로운 변화를 알아볼까요?
Q. 지난해 콘퍼런스 인상깊게 들었습니다. 콘퍼런스에 참여하지 못했던 분들을 위해 다시 한번 간단하게 인사이트를 공유해주시겠어요?
A: 온라인 덕분에 미디어의 세계가 점점 더 커지고 복잡해짐에 따라, ‘혁신’은 옥외광고의 성장에 아주 중요한 열쇠가 되었습니다. 다행히도, 우리는 기술을 통해 언제든지 혁신을 이뤄낼 수 있으며, 혁신이 디지털 옥외광고(DOOH) 시장의 기하급수적인 성장 속에서도 지대한 영향을 미친다는 것을 증명하고 있습니다. 다른 레거시 미디어에서 ‘기술’은 도전 과제이자 장애물인 반면, 옥외광고에서 ‘기술’은 친구인거죠.
* 레거시 미디어: 전통 미디어, 과거 정보화 시대 이전을 지배했던 대중매체
Q. 옥외광고에 대해 폭넓은 시야를 가지고 있는 전문가로서, 옥외광고가 활성화되고 있는 지역은 어디라고 생각하시나요?
A: 지금껏 전통 매체로 인식되던 옥외광고가 기술과 만나 ‘디지털 옥외광고(DOOH)’로 전환되면서 전 세계적으로 시장이 다시 활기를 띄고 있는데요.
우선 디지털 옥외광고에서 강세를 보이고 있는 아시아, 그 중에서도 특히 한국이 여러 측면에서 가장 좋은 본보기이자, 선도적인 역할을 하고 있다고 생각이 들어서 아주 기대가 됩니다.
물론, 여전히 ‘전통적’ 옥외광고의 중요성도 높습니다. 해안도시 일부를 제외하고 여전히 세계 최대 옥외광고 시장인 미국에서도 ‘전통적’ 옥외광고가 더 큰 비중을 차지하고 있죠. 인도 역시 마찬가지고요.
그렇기에 우리는 ‘전통적’과 ‘디지털’, 이 두 개의 범위를 모두 고려해서 옥외광고를 운영해야 합니다.
Q. 그렇다면 이러한 글로벌 동향 가운데 현재 옥외광고가 직면한 주요 과제는 무엇인가요?
A: 현재 5% 정도인 글로벌 시장의 점유율을 10% 이상으로 끌어올리는 것이 가장 큰 과제이자, 도전이라고 생각합니다. 이를 위해 정확한 오디언스 측정이 가장 중요한 역할을 하는 만큼, 일관성 있는 측정도 반드시 필요하겠죠. 특히, 글로벌 캠페인의 경우 광고주들이 이를 더 요구하기도 하고요.
그리고 ‘지속가능성’ 역시 이제 광고주 뿐만 아니라, 비즈니스 전반에서 가장 중요하게 고려해야 할 사항입니다. 옥외광고는 훌륭한 스토리를 담아내지만, 많은 조명 에너지를 사용해 캔버스를 밝혀야 하기 때문에 지속가능성을 고려한 매체라고 하기에는 다소 어려운 부분이 있습니다. 다른 미디어와 비교하면 옥외광고가 지속가능성을 반영하기에 어려워 보이겠지만, 한편으로는 매우 유리한 위치에 있다고 생각합니다. 그래서 최근 WOO도 지속가능성을 고려한 효과적인 옥외광고 운영 방법을 찾기 위해 글로벌 지속가능성 태스크포스(TF, Task Force) 팀을 구성하여 회원사 및 업계와 함께 적시에 ‘애드 넷 제로(Ad Net Zero)’를 달성하고자 노력 및 지원하고 있습니다.
* 애드 넷 제로: 2030년까지 모든 마케팅, 광고 활동의 영역에서 탄소 배출을 제로로 하는 것을 목표로 하는 것
Q. 현재 옥외광고의 가장 큰 장점은 무엇인가요?
A: 창의성과 기술의 생산적인 결합을 통해 탄생한 강한 시너지는 옥외광고만의 고유한 특징입니다.
온라인 뿐만 아니라 여러 미디어에서 창의성을 향상시키기 위해 기술을 활용하는데 있어 많은 어려움을 겪고 있고, 이러한 면에서 창의성은 곧 ‘영향력’을 의미한다는 것을 알 수 있습니다. 기술은 소비자를 개별적으로 타겟팅 하는 다이렉트 마케팅(Direct Marketing), 어드레서블 TV 광고(Addressable TV Advertising) 등에서 더 나은 성과를 가져올 수 있도록 만드는 방법이긴 합니다만, 창의성이 다소 떨어지기에 예전처럼 문화의 일부가 되지는 못하고 있습니다. 따라서 영향력도 함께 감소하게 되었죠.
하지만, 디지털 옥외광고에서 기술은 사람들의 참여를 유도하고 상호 작용할 수 있도록 만들 뿐만 아니라, 타의 추종을 불허할 정도의 놀라운 영향력을 발휘하는 캔버스를 제작할 수 있도록 합니다.
* 어드레서블 TV 광고: TV를 시청하는 가구의 특성과 관심사에 따라 가구별로 각기 다르게 송출하는 맞춤 광고.
Q. 옥외광고에 활용되는 다양한 기술들 중에 가장 흥미롭게 느껴지는 기술이 있다면요?
A: 현재 옥외광고는 프로그래매틱과 자동화로 새로운 세상을 열어가고 있습니다. 첨단기술을 통해 디지털 옥외광고에서 ‘프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)’로 진화하고 있죠.
옥외광고는 타의 추종을 불허하는 영향력을 가지고 있기에, 많은 광고주들에게 최우선 과제로 꼽히는 옴니채널 마케팅과 함께 실현된다면 더욱 강력한 시너지를 낼 것이라 예상됩니다. 그러기 위해선 옥외광고를 프로그래매틱 방식으로 전환해 다양한 대규모 데이터를 분석하고 측정 가능한 결과와 효과를 신속하고 원활하게 제공할 수 있어야 할 것입니다.
* 옴니채널 마케팅: 온라인과 오프라인의 수많은 유통경로를 하나의 구매 경험으로 통합해서 소비자에게 다양한 경험을 선사하는 마케팅 전략
* 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH): 옥외광고의 자동화를 뜻하는 것으로 단순히 정해진 시간대에 광고를 송출하는 방식이 아니라, 온라인 광고처럼 특정 소비자를 타겟팅 하거나, 실시간으로 광고 크리에이티브를 변경하고, 광고 효과까지 정밀하게 분석할 수 있도록 구현한 디지털 옥외광고
Q. 현재 미디어의 영역 (TV, 온라인, 라디오 등)에서 옥외광고는 어떤 위치에 있나요?
5년 후, 옥외광고가 어떤 위치에 있기를 바라나요?
A: 온라인이 사라지지는 않겠지만, 갈수록 많은 광고주들이 온라인의 한계를 느끼고 있습니다. 현재 온라인에는 개인정보 보호와 거대 기술 기업의 막강한 영향력에 대한 우려 등 몇 가지 큰 먹구름이 드리워져 있기 때문입니다. TV, 인쇄물, 라디오와 같은 전통적인 미디어는 이러한 한계에 부딪혀 뒤쳐지고 있습니다.
하지만 옥외광고는 이미 자체적으로 어느 정도 디지털 전환을 거쳤으므로, 이를 통해 글로벌 시장 점유율을 10% 이상으로 끌어올리는 데 전혀 무리가 없을 것이라 생각됩니다.
아마 10년 뒤라면 옥외광고는 제가 말씀드린 목표치를 달성했을 것이라 생각됩니다.
글로벌 리서치 전문기관인 Statista에 따르면, 2023년 전 세계 디지털 옥외광고비는 전년도 대비 30%나 증가하는 등 매년 성장 속도를 높이고 있는데요.
끝으로 전 세계의 다양한 옥외광고 사례들을 통해, 옥외광고 시장이 어떻게 발전하고 있는지 살펴보시면 좋겠습니다!
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(영상 출처 : WOO)
앞으로도 일상에서 뛰어난 기술의 결합으로 마음을 움직이는 다채로운 디지털 옥외광고들을 자주 만나볼 수 있길 바라며,
오는 8월 부산 해운대 벡스코에서 개최되는 2024 부산국제마케팅광고제(MAD STARS)에도 여러분의 많은 관심 부탁드립니다!
저는 다음 번에 또 훌륭한 인사이트를 들고 오겠습니다!
