< 2020 부산국제광고제 Grand Prix - Pocky THE GIFT >
이번에 소개시켜드릴 작품은 2020 부산국제광고제
Design부문에서 Grand Prix를 수상한 Pocky THE GIFT입니다.
11월, 빼빼로데이가 있는 달인데요.
다들 빼빼로 좋아하시나요?
한국엔 빼빼로가 있다면, 일본에선 초콜릿 스낵으로 가장 유명한 포키가 있는데요.
일본 대형 제과회사 Ezaki Glico(에자키 글리코)에서 출시한 포키는
어린이, 청소년, 가족에 대한 판매는 꾸준히 강세를 보였지만
청년층에 대한 판매는 상대적으로 저조했습니다.
그래서 포키는 청년층을 겨냥하며 판매를 증가시킬 수 있는 방법을 찾고자 했는데요.
포키가 생각해낸 해결책은 바로?
패키지 리브랜딩이었죠.
포키는 고급 상점 및 판매점에서만 사용할 수 있는
새로운 패키지를 만들게 되었는데요.
포키 스틱의 실물 사진을 패키지에 넣는 것보다는
단순하고 상징적인 그래픽을 넣어 디자인적으로 개선하고
또한 다양한 크기의 선물상자 라인을 디자인하여
다양한 가격대에서 구매가 가능하도록 하였습니다.
또한 패키지 개봉 시 소비자에게 즐거움과 놀라움을 주기 위해서
제품 박스 내부 또한 포키만의 상징적인 그래픽으로 꾸몄죠.
그 결과 포키는 일절 광고 매체를 거치지 않고도
단순한 패키지 디자인과 소셜 미디어의 효과적인 사용을 통해
브랜드 인지도를 높이고 이 제품의 가장 취약한 목표였던 청년층에서
판매량을 늘리게 되었습니다.
또한, 포키를 새로운 선물상자로 디자인하고, 패셔너블한 선물 아이템으로 홍보함으로써
슈퍼마켓이나 편의점이 아닌 새로운 판매 채널로 확장할 수 있었습니다.
언제 어디서나 만날 수 있는 제품이 아니라
좋아하는 사람에게 선물하려면 시간과 정성을 들여 선물을 해야 하는 것이죠.
포키는 젊은 성인들이 좋아하는
어린 시절에 먹던 간식에 대한 추억과 사랑을 다른이들과
나눌 수 있는 방법을 고안했는데요.
즉, 리패키징된 포키를 고급 상점이나 전용 판매점에서만 판매하며
이 제품을 "Gift box"라고 소개하면서
다양하고 재미있는 콘텐츠를 만들어내는 크리에이티브를 활용한
Pocky The Gift 캠페인을 통해 타겟층인 청년층에게 큰 효과를 거둘 수 있었습니다.
디자인 감각과 독창성을 뽐내고,
소셜 미디어에서 "좋아요"를 얻을 수 있는 방법을 제공함으로써
브랜드의 연관성을 효과적으로 높일 수 있었던 크리에이티브.
Dentsu에서 제작한 Pocky THE GIFT였습니다.
Title : Pocky THE GIFT
Brand : Pocky THE GIFT
Name of Company : Dentsu
Our brief was to find a way to expand the market for Pocky sticks, Japan’s top-selling chocolate snack. Although sales to children, teenagers, and families were consistently strong, sales to young adults were weak. So our primary challenge was to promote sales to young adults aged 20 through 39, and to do so without incurring the expense of a major advertising campaign or media spend.
Our solution was to promote the product as a fashionable gift item for young adults. We designed new packaging to be used exclusively at upscale shops and sales outlets, and employed simple, iconic graphics and a carefully selected range of colors to represent the flavors offered. We also designed a line of gift boxes in various sizes to enable gift-giving at a range of different price points.
We also decorated the inside of the product boxes with graphics to heighten the enjoyment and surprise of the package-opening experience.
With simple package design and effective use of social media we raised the brand's profile and increased sales in what had previously been the product's weakest target segment (adults aged 20–39). In addition, by designing new gift boxes and promoting the product as a fashionable gift item, we were able to expand into new sales channels that offered much higher unit sales per customer than supermarkets and convenience stores.
Our strategy was designed to give young adults an age-appropriate way to continue to share their love for a favorite childhood snack. We created new packaging decorated with stylish graphic artwork instead of photorealistic product shots, and introduced the repackaged snacks as a fashionable “gift box” item sold only at upscale shops and sales outlets. We placed no above-the-line advertising. Instead, we used social media to suggest innovative ways to create mix-and-match assortments of flavors and package colors. This effectively increased the brand's relevance to young adults by giving them a way to show off their design sense and originality, and to earn “likes” on social media.