광고계를 바꾼 열정 위대한 광고인 'Leo Burnett'


 

20세기 가장 위대한 광고로 남은 말보로맨,

켈로그의 호랑이 토니,

졸리 그린 자이언트,

우리 머릿속에 남아있는 전설적인 광고 캐릭터죠?

오늘은 이 캐릭터들을 만든 레오 버넷(Leo Burnett)에 대해서 소개해 드릴게요.



  광고계를 바꾼 열정. 위대한 광고인 "Leo Burnett"


" 하늘의 별을 잡기위해 손을 뻗으십시오.어쩌면 한개의 별도 잡지 못할  있겠지요

하지만 결코 땅의 진흙을 움켜잡는 일도 없을 것입니다." 

Leo Burnett -





20세기 광고업계에서 가장 창의적인 인물로 기억될 레오 버넷 .(1891-1971)

레오버넷은 광고계에 이어져왔던 관행들을 깨버린 인물이기도 합니다.


당시 19세기 광고계는 긴 카피로 제품의 강점을 늘어놓는 광고가 유행했었습니다. 

레오 버넷은 이 관행을 깨고, 간단한 상징으로 소비자가 제품을 쉽게 이해할 수 있도록 하였습니다. 

이런 그로 인해 20세기에서 광고계는 새로운 흐름을 맞게 됩니다.


레오버넷은 시카고 유파를 이끈 인물이기도 하는데요. 그는 시카고에 자신의 이름을 딴 광고회사를 설립합니다.

여기서도 버넷은 독특한 행보를 보입니다. 당시 광고계의 중심지는 뉴욕이었죠. 그는 미국 중서부에 위치한 시카고에 회사를 설립하는 모험을 합니다. 이런 독특한 행보들이 그의 광고 크리에이티브에 많은 영향을 미쳤다고 평가받기도 합니다.

 



버넷의 독특한 행보를 알렸던 시작은 'Red on Red' 캠페인 입니다.


1940년 중반, 생고기를 그대로 광고하는 것은 금기시되었다고 합니다. 하지만 버넷은 그 이미지를 그대로 내보냅니다. 심지어는 더 빨간 배경과 대조시켜 더 새빨갛게 보이도록 만들기까지 합니다. 

놀랍게도, 과감하고 그 정직하기까지 한 이미지는 소비자들의 눈을 사로잡았고, 세계는 버넷에게 주목을 하게 됩니다.


그는 광고 제작에서 흔히 사용되던 프리미엄 소구, 섹스 어필, 속임수, 교묘한 술책적 기법들을 거부합니다. 물건 자체의 개성을 찾아내고 그것들을 인간적 이미지로 표현하는 것을 선호하였지요.

그가 사용한 이런 기법을 '내재적 드라마'라고 부릅니다. 시카고 유파의 대표적인 광고제작 기법이죠.



 


그래서 버넷은 몇 십년 동안이나 두고두고 회자될 이미지들을 만들어냅니다. 대표적으로 앞서 말했던 말보로맨, 호랑이 토니, 졸리 그린 자이언트, 모리스 캣 등이 있습니다. 이런 아이콘들은 그 제품에서 친숙하게 다가오는 이미지들을 기반으로 한 상징들이죠. 특히 졸리그린자이언트는 친숙한 민담을 기반으로 한 캐릭터였고, 이 캐릭터의 힘으로 회사의 매출은 엄청나게 늘어나 회사 이름을 아예 그린 자이언트로 바꾸는 일도 일어납니다.


레오 버넷. 

광고에 대해 열정적이며 자신의 일을 매우 사랑했던 그는 생의 마지막 순간 까지도 광고계에서 현역으로 일했습니다.


이렇게 20세기 광고계에 많은 영향을 미친 레오 버넷은 윌리엄 번벅과 데이비드 오길비와 함께 카피라이터 명예의 전당에 최초로 헌액됩니다. 그리고 1999년 타임지에 20세기에 가장 큰 영향을 미친 100명의 인물 중 한사람으로 선정되었습니다. 


 " when you reach for the stars you may not quite get one,

 but you won't come up with a handful of mud either "

_ Leo Burnett




'Marlboro Man' what the greatest advertisement of the 20th century

'Tiger Tony', the mascot of kellogg Co that the producer of cereal and convenience foods.

'Jolly Green Giant', the mascot for food company 'Green Giant'

This character remains as legendary advertise image in our mind. don't you?


Today, Let me introduce Leo Burnett, who an advertising executive and was considered to be among the most 'creative' men in the advertising business.He broke all pervasive the rules in advertising business.


the 19th century was dominated by the copy heavy ads with lengthy product descriptions and selling arguments

he developed fresh simple icons that came to symbolize easy -to -understand product benefits for the 20th century consumer.


Burnett the advertising agency that carried his name as well as the "Chicago School" of advertising. This burnett's venture especially risky was the fact that advertising 's big players were located on Madison Avenue in New york City. This burnnet's unique move is regard as affected his advertising creative.


A case, He believed such advertising was misguided. instead of the fashionable devices of contests, premiums, sex, tricks, and cleverness. He urged, use the product itself. enhanced by good artwork, real information, recipes, and humor. 


For example, in the mid-1940s, it was basically taboo to depict raw meat in advertising.

To send the message home in a campaign for the American Meat Institute, Burnett and his company put the raw, red meat against an even redder background. Such radical images caught the consumer's eye. This campaign called 'Red on Red'.The world had yet to catch up to Burnett's idea.


In Burnett's ads, visual,meaningful images were emphasized over text-filled explanations of the product's features. Burnett and his agency were responsible for the creation of such famous product icons Tony the Tiger for Kellogg's Frosted Flake as and the Marlboro Man that ended up lasting for decades.His advertising drew from heartland-rooted values using simple, strong and instinctive imagery that talked to peopleLike many of Burnett's icons, the Jolly Green Giant is an image based in folklore and therefore familiar to many consumers.

Eventually, the company renamed itself Green Giant because of the power of this icon, and saw its sales dramatically increase from the $5 million figure in 1935.


Burnett believed in finding the inherent drama of products and presenting it in advertising through warmth, shared emotions and experiences.


On June 7, 1971, at the age of 79, he died of a heart attack at his family farm in Lake Zurich.Illinois

And then, Burnett was named by time in 1999 as one of the 100 most influential people of the 20th century.




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2018.08.23.- 25. BUSAN BEXCO

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